온라인 시대 백화점 생존 전략 "체류시간 늘려라"

온라인 쇼핑이 일상화된 가운데 백화점 업계가 고객이 머무는 체류시간을 늘리는 것에 주력하고 있다. '고객이 계속 머물고 싶은 백화점'을 지향, 오프라인에서만 누릴 수 있는 재미를 극대화해 결국에는 구매를 유도, 수익성 개선으로 이어지게 한다는 전략이다. 리서치 조사회사 마크로밀 엠브레인이 지난해 만 19~59세 성인남녀 1000명을 대상으로 한 '해외 직구, 백화점 및 SSM 유통 채널 관련 조사'에 따르면 '백화점은 시간 보내기에 좋은 장소'라고 인식하는 소비자가 77.2%(중복 선택 가능)인 것으로 나타났다. 뒤이어 '가족과 함께 하기 좋은 장소'가 63.3%, '쇼핑 외 목적으로 백화점을 방문하는 경우가 많아졌다'가 62.8%로 많았다. 이에 주요 백화점들은 유명 F&B를 입점시키거나 체험·문화 공간을 늘려 온라인몰에서는 누릴 수 없는 오프라인 쇼핑의 재미를 선사하고 있다. 지난 2월 여의도에 오픈한 '더현대 서울'은 '백화점에는 창문이 없다'는 틀을 깨고 고객과 소통하는 공간으로 꾸미기 위해 실내 조경과 문화 공간 조성에 심혈을 기울였다. 상품 판매 공간을 의미하는 '매장 면적'을 줄이는 대신, 고객들이 편히 휴식하고 힐링할 수 있는 공간과 동선을 획기적으로 넓혔다. 약 3400평을 쉼터로 꾸몄으며, 특히 1층의 높이 12m의 인공폭포가 조성된 '워터풀 가든'과 5층에 1000평 규모로 조성된 실내 녹색 공원 '사운즈 포레스트'가 눈길을 끈다. 5~6층에는 예술작품 전시와 문화공연이 가능한 복합문화공간 '알트원'과 문화센터, 무인매장 등을 포함한 '컬처 테마파크'가 있다. 유명 F&B로는 백화점 최초로 미국 샌프란시스코에 1호점이 있는 커피 브랜드 블루보틀을 입점시켜 고객의 발걸음을 유도한다. 현대백화점의 2분기 매출(백화점 별도 기준)은 전년 대비 28.1% 증가한 5438억원, 영업이익은 148.9% 증가한 653억원을 기록했다. 더현대 서울 등 신규점 오픈 효과 및 소비 심리 회복으로 매출과 영업이익이 모두 늘어난 것으로 분석된다. 뒤이어 지난 20일과 27일, 일주일 간격으로 롯데(동탄점)와 신세계(대전점)가 신규 점포 문을 열었다. 롯데백화점 동탄점은 경기 남부 최대 규모의 식품관과 스포츠 매장을 자랑한다. 영업 공간의 절반 이상을 F&B, 리빙, 체험, 경험 콘텐츠로 채웠다. 전국 맛집 100여 곳이 입점한 수도권 최대규모 식품관인 '푸드 에비뉴', 가족을 위한 복합 체류 공간 '더 테라스', 맘 커뮤니티 힐링 스폿 '비 슬로우', 트렌디한 몰링 '디 에비뉴', 최대규모 예술&문화공간 '라이프스타일 랩' 등이 대표적이다. 롯데는 변화하는 트렌드와 상권 고객의 관점을 반영했다. 그 일환으로 3040세대 육아를 하는 젊은 부부를 겨냥해 유아동 체험 매장에 집중했다. 키즈 프리미엄 패션 상품군 강화의 일환으로 명품 키즈 편집샵 '퀴이퀴이'부터 '끌로에키즈', '오프화이트키즈', '마르지엘라키즈' 등 19개 키즈 브랜드를 만날 수 있다. 27일 오픈한 대전신세계 아트&사이언스(이하 대전신세계)는 과학과 문화, 예술이 어우러진 특별한 쇼핑 공간이다. 대표적으로 193m의 아트 전망대와 카이스트 과학관, 아쿠아리움, 호텔 등 지역 정체성까지 담아 지역의 랜드마크로 자리매김하겠다는 포부다. 업계 관계자는 "현재 백화점은 소비자들에게 단순한 유통 채널보다는 구경하는 재미가 있고, 다양한 활동이 가능하며 여가 시간을 보낼 수 있는 '복합 문화 공간'으로 변화하고 있다"며 "백화점이 주는 쾌적하고 고급스러운 이미지와 백화점에서만 누릴 수 있는 경험은 온라인 유통 채널이 가진 가격 경쟁력을 넘어서는 중요한 가치로 여겨진다"고 말했다. 이어 "향후 신규 출점하는 백화점들 역시 지금까지의 백화점과는 다른 차별점이 있는 쇼핑 공간으로 지어질 것"이라고 덧붙였다. /신원선기자 tree6834@metroseoul.co.kr