"한 우물만 파서 성공하는 시대 끝났다"...슈퍼 앱으로 진화하는 플랫폼

AI 에이전트(대리인)의 등장으로 '한 우물만 파서 성공하는 시대'가 저물어가고 있다. 사람 대신 일을 처리해주는 AI 에이전트가 확산하면서, 사용자가 특정 앱에 직접 접속하지 않고도 원하는 서비스를 받아볼 수 있게 된 것이다. 24일 <메트로경제신문> 취재를 종합하면, 국내외 주요 생활 밀착형 플랫폼사들은 AI 에이전트가 가져올 '중개 해체(disintermediation)' 위험에 대비해 '슈퍼 앱'으로의 전환을 서두르고 있다. 슈퍼 앱은 사용자가 단일 플랫폼에서 다양한 기능과 경험을 끊김 없이 이용할 수 있도록 설계된 애플리케이션을 뜻한다. 포인트 멤버십 서비스 'CJ ONE'부터 로컬 리뷰 기반으로 성장한 '네이버 플레이스', 숙박 예약 플랫폼 '에어비앤비'까지 서로 다른 출발선에 있던 이들이 공통적으로 택한 전략은 '하나의 앱에서 모든 경험을 연결하는 것'이다. ◆CJ ONE, 포인트에서 '커뮤니티 플랫폼'으로 CJ올리브네트웍스가 운영하는 CJ ONE은 커뮤니티 플랫폼으로 전환을 목표로 최근 대대적인 앱 개편을 단행했다. 단순히 포인트를 적립해 사용하는 멤버십 앱을 탈피하기 위해 '혜택 공유' 커뮤니티를 새롭게 만들어 회원들이 직접 유용한 정보와 꿀팁을 공유하도록 했다. 활발하게 활동하면 '포인트 씨앗'으로 보상하고, 이를 다시 멤버십 포인트로 전환하는 구조다. CJ올리브네트웍스가 그룹 내 여러 가지 버티컬(특화) 서비스를 CJ ONE에 통합하는 과정에서 가장 중요하게 고려한 부분은 '회원 혜택 강화'다. CJ ONE의 다양한 제휴 브랜드를 통해 멤버십 포인트와 가치 있는 혜택 정보를 회원들에게 제공하고, 이를 편리하게 사용할 수 있도록 한다는 계획이다. CJ올리브네트웍스 관계자는 "CJ ONE은 이번 앱 리뉴얼을 통해 단순한 포인트 서비스에서 나아가 회원들이 혜택을 공유하고 소통할 수 있는 커뮤니티를 마련해 다른 멤버십과 차별화했다"며 "앞으로도 여러 혜택을 모아 더 큰 가치를 제공하고, 회원들이 즐기고 참여할 수 있는 플랫폼으로 확장해 나갈 예정이다"고 말했다. 현재 60여개 브랜드와 제휴해 생활·편의, 여행, 교육, 모빌리티 등 다양한 분야에서 혜택을 제공하고 있으며, 라이프스타일 대표 브랜드와의 제휴를 지속 확대하는 중이다. 특히 회원들의 니즈가 큰 영역은 더욱 적극적으로 외부 제휴를 강화해 나갈 방침이라고 회사 측은 전했다. ◆네이버 플레이스, 로컬 경험까지 품다 네이버 지도 앱과 연계해 전국 각지의 가게와 업체들의 상세 정보를 검색·확인할 수 있는 로컬 플랫폼 네이버 플레이스는 기존 리뷰·예약 서비스에 팝업스토어와 체험형 프로그램 정보 제공 기능을 더했다. 지난 5~6월 이뤄진 업데이트를 통해 사용자는 뷰티·푸드·테크·도서 등 다양한 카테고리의 팝업스토어와 체험형 프로그램 정보를 지도 앱에서 손쉽게 찾을 수 있게 됐다. 또 네이버는 클래스, 투어 등 오프라인 체험 상품의 예약과 결제도 원스톱으로 진행할 수 있도록 했다. 이를 통해 네이버는 소상공인 브랜드가 고객을 만날 수 있는 접점을 넓히고, 이용자가 맞춤형 로컬 경험을 누릴 수 있게 한다는 복안이다. 네이버 관계자는 "네이버 지도는 정교한 이동 경험뿐만 아니라 장소 탐색부터 예약·주문 등 액션과 리뷰까지 이어지는 올인원 플랫폼으로서, 다방면에서 일상생활을 편리하게 하는 슈퍼 앱으로 자리매김하고 있다"며 "네이버는 자체 AI 기술을 지도 및 플레이스 서비스 곳곳에 접목하면서 사용자에게 실질적 도움을 주는 AI 경험을 제공해 나갈 것"이라고 말했다. 아울러 네이버는 풍부한 업체 정보와 사용자 리뷰 데이터를 바탕으로 '오늘 가볼 만한 곳'과 같은 맞춤형 로컬 콘텐츠를 선보이는 등 이용자의 오프라인 여정을 더욱 편리하게 만들기 위해 모든 로컬 서비스를 고도화한다는 계획이다. ◆에어비앤비, 숙소 너머 '서비스·체험' 결합 숙박 예약 플랫폼의 대명사였던 에어비앤비도 변신에 나섰다. 지난 5월 '2025 여름 업그레이드'를 통해 '에어비앤비 서비스'와 '에어비앤비 체험'을 공식 론칭하고, 완전히 새로워진 앱을 공개했다. 에어비앤비 서비스는 사용자가 사진 촬영, 마사지, 스파 관리 등 다양한 부대 서비스를 앱에서 이용할 수 있게 한 것이고, 에어비앤비 체험은 지역을 잘 아는 현지인이 안내하는 로컬 경험을 선사하는 서비스다. 에어비앤비 관계자는 "기존 에어비앤비 체험을 새단장해 이용자가 도장깨기식에서 벗어나 더 생생한 여행을 경험할 수 있게 했다"며 "또 전 세계의 여러 도시에서 매력적인 호스트가 함께하는 자사만의 특별한 체험인 '에어비앤비 오리지널'도 진행하는 중이다"고 설명했다. 이어 "올여름 업그레이드로 하나의 앱 안에서 숙소뿐 아니라 서비스와 체험까지 모두 손쉽게 예약할 수 있게 됐다"며 "멋진 숙소 공간과 이를 더욱 특별하게 해줄 서비스를 결합함으로써 두 가지 장점을 모두 제공하고, 동시에 체험을 통해 여행지의 진정한 매력을 느낄 수 있도록 했다"고 덧붙였다. 이번 슈퍼 앱으로의 개편 배경에는 급격히 발전하는 AI 에이전트 기술이 있다. 만약 이용자가 AI 에이전트에게 휴가 때 지낼 만한 숙소 목록을 요청하거나, 마사지를 예약해달라고 한다면, 에어비앤비 앱은 사용자와의 접점이 사라진다. 앞서 브라이언 체스키 에어비앤비 대표는 지난 6월 미국 IT 전문 매체 더 버지와의 인터뷰에서 'AI 에이전트의 서비스 중개로, 고객과의 직접적인 관계가 약화될 수 있다'는 지적에 "우리는 에어비앤비 자체를 AI 기반의 에이전트 앱으로 만들고 있다"며 "여행과 생활을 위한 컨시어지 역할을 하면서, 커뮤니티와 신뢰를 강조할 것"이라고 답변했다. 그러면서 "AI는 디지털 작업을 자동화하지만, 사람 중심의 서비스와 체험은 여전히 인간이 제공해야 한다"며 "우리는 오프라인과 온라인을 연결하는 데 강점이 있다"고 강조했다.