제품 아닌 ‘한 끼’ 제안…CJ제일제당 디지털 마케팅 전략 적중

CJ제일제당이 건강 식단을 주제로 한 디지털 캠페인으로 제품 검색과 매출을 동시에 끌어올렸다. 숏폼 영상 중심의 '제일쉽단' 캠페인이 공개 20일 만에 누적 조회수 5천만회를 넘기며 화제를 모은 가운데, 관련 제품군의 포털 검색량과 판매 실적도 눈에 띄게 증가한 것으로 나타났다. CJ제일제당에 따르면 지난달 10일 유튜브와 인스타그램을 통해 공개된 '제일쉽단' 영상은 일상 속 식단 관리의 어려움을 에피소드 형식으로 풀어낸 숏폼 콘텐츠다. 배우 신혜선과 캥거루 캐릭터 '미스터 캥'을 앞세워 잘못된 건강 정보를 바로잡고, 상황에 맞는 간편 식단을 제안하는 구조로 제작됐다. 이번 캠페인에는 '햇반 잡곡밥', '비비고 생선구이', 'The더건강한 닭가슴살', '밸런스밀' 등 간편하게 한 끼를 구성할 수 있는 제품들이 함께 등장한다. 특정 브랜드나 제품 중심이 아닌, 여러 제품을 묶어 '건강 식단'이라는 사용 맥락으로 접근한 점이 기존 디지털 마케팅과 차별화되는 지점이다. 유통업계에서는 이번 캠페인이 '제품 광고'가 아닌 '식단 제안' 방식으로 접근했다는 점에 주목하고 있다. 단일 품목이 아닌 복수의 H&W 제품을 한 끼 식사 맥락으로 묶으면서, 브랜드 노출보다 사용 장면을 먼저 각인시키는 전략이 검색과 구매로 이어졌다는 분석이다. 또한 숏폼 중심의 콘텐츠가 TV나 배너 광고 대비 제작·집행 비용은 낮추면서도 확산 속도와 도달 범위를 크게 끌어올리는 구조를 만들었다는 점에서 향후 식품업계 디지털 마케팅 방식에도 영향을 줄 수 있다는 평가가 나온다. 실제 소비자 행동 변화도 확인된다. 캠페인에 포함된 주요 제품들의 네이버 검색량은 전월 동기 대비 평균 약 200% 증가했다. 콘텐츠가 확산되기 시작한 시점을 기점으로 관련 키워드 유입이 빠르게 늘어난 것으로 나타났다. 판매로의 연결도 이어졌다. 해당 제품군은 캠페인 온에어 이후 전년 대비 두 자릿수 매출 증가율을 기록했으며, 올해 누적 매출 700억원을 넘어섰다. 특히 지난해 말 출시된 '비비고 연어 스테이크'는 5개월이 채 되지 않아 누적 판매량 70만개를 돌파했다. CJ제일제당은 최근 '습김치', '1분링 육수커플', '10분쿡 전자레인저' 등 소셜미디어에서 확산력을 노린 디지털 캠페인을 연이어 선보이고 있다. 제품 기능을 직접 설명하기보다, 소비자 일상과 연결된 스토리텔링을 통해 검색과 구매로 이어지도록 설계하는 방식이다. CJ제일제당 관계자는 "헬스앤웰니스가 일상적인 식생활로 자리 잡을 수 있도록 관련 제품 라인업과 마케팅을 지속 강화할 계획"이라고 밝혔다. /신원선기자 tree6834@metroseoul.co.kr