디즈니·픽사의 대표 애니메이션 '토이 스토리5'의 17일 개봉을 앞두고, 유통업계가 전방위적인 캐릭터 협업 마케팅을 펼치고 있다.

식음료부터 패션, 라이프스타일, 스포츠 브랜드에 이르기까지 다양한 업종이 한정판 협업 상품과 굿즈, 프로모션은 물론 오프라인 팝업스토어까지 잇달아 선보이며 팬심과 소장 수요를 동시에 공략하는 모습이다. 캐릭터 IP(지식재산권)를 활용한 차별화 전략이 소비자 경험을 강화하는 동시에 매출 확대를 이끄는 핵심 마케팅 수단으로 자리 잡고 있다는 분석이다.

◆ 화장대·옷장 속 일상 파고들어

뷰티 및 패션 영역에서는 일찍이 '토이 스토리' 캐릭터를 입은 한정판 제품으로 소비자들의 눈길을 사로잡고 있다.

이니스프리는 '돌아온 토이 스토리 친구들과 Play Again!'을 주제로 레티놀 시카 흔적 앰플, 비타민C 캡슐 세럼 등 인기 제품 4종을 리미티드 에디션으로 출시했다. 특별 세트 구매 시 버즈·제시 파우치나 테마 키링을 증정해 소장 가치를 높였다. 뷰티 디바이스 브랜드 마미케어는 인기 캐릭터 디자인을 적용한 홈 경락 디바이스 '브이쎄라'와 '펜타프라임' 에디션을 선보였으며, 더마 브랜드 세타필 역시 민감 피부용 SA 워시와 로션을 한정판 기획세트로 구성했다.

패션·주얼리 업계의 움직임도 활발하다. 빈티지 캐주얼 브랜드 '999휴머니티'는 영화의 시그니처 대사에서 영감을 받은 서머 컬렉션 'YOU'VE GOT A FRIEND IN ME'를 통해 그래픽 티셔츠와 카고 팬츠 등을 제안했다. 덴마크 주얼리 브랜드 판도라는 카우보이 부츠와 버즈 라이트이어를 형상화한 참(Charm) 제품으로 일상 스타일링 수요를 겨냥했다.

라이프스타일 숍 버터샵도 알린, 포키 등 캐릭터를 활용한 스포츠 콘셉트 컬렉션을 통해 포토카드 홀더, 파자마 등 100종이 넘는 풍성한 라인업을 선보였다.

◆ "맛있고 귀엽게" 오감 만족 마케팅 총력

식음료 및 식품 업계는 한정판 패키지와 테마 메뉴, 이색 프로모션으로 무장해 소비자들의 눈과 입을 동시에 사로잡고 있다.

롯데웰푸드의 대표 초콜릿 브랜드 '가나'는 '토이 스토리 5' 테마의 한정판 온팩 제품 5종을 출시했다. 우디, 버즈뿐만 아니라 이번 신작의 뉴페이스인 '릴리패드'까지 패키지 디자인에 전면 적용했다. 가나마일드 2종, 가나밀크 3종으로 구성된 이번 신제품은 제품 후면 QR코드를 연계한 SNS 이벤트도 진행한다. 오는 7월 5일까지 '가나 초콜릿 또는 애착 인형과 함께한 추억 남기기'를 주제로 댓글을 달면 추첨을 통해 영화관람권과 캐릭터 봉제인형 등 푸짐한 경품을 증정한다. 이를 통해 3040 세대는 물론 '잘파(Z+Alpha)' 세대까지 아우르는 트렌디한 브랜드 이미지를 공고히 한다는 전략이다.

배스킨라빈스는 우디와 버즈를 테마로 한 6월 이달의 맛 플레이버 2종과 함께 '포키와 친구들의 파티 케이크', '토이 스토리 5 프렌즈 와츄원' 등 캐릭터 데코를 더한 아이스크림 케이크를 출시했다. 베이커리 브랜드 뚜레쥬르는 캐릭터 키캡으로 장식해 키덜트족의 수집욕을 자극하는 '렛츠 클릭 케이크'를 포함한 테마 제품들을 순차적으로 선보일 예정이다. 아울러 건강기능식품 브랜드 네추럴라이즈와 데일리 역시 키즈 멀티비타민부터 성인용 유산균, 콜라겐 제품 패키지에 캐릭터 디자인을 적용해 타깃층을 넓혔다.

◆ 현실로 나온 '피자 플래닛'

단순 제품 출시를 넘어 소비자가 직접 캐릭터의 세계관을 오감으로 체험할 수 있는 초대형 팝업스토어 마케팅도 성황리에 치러졌다.

프리미엄 피자 브랜드 파파존스는 지난 12일부터 14일까지 사흘간 서울 성수동에서 글로벌 팝업 프로젝트인 '파파존스 피자 플래닛(Papa Johns Pizza Planet)'을 운영해 약 4000여 명의 방문객을 모으며 대성황을 이뤘다.

이번 팝업은 영화 속 상징적인 공간인 '피자 플래닛'을 현실에 그대로 재현한 캠페인으로 런던·서울·마드리드·LA 등 글로벌 주요 도시에서 전개됐다. 국내 팝업은 우주 세계관과 레트로 아케이드 콘셉트를 결합해 차별화된 재미를 선사했다.

현장을 찾은 방문객들은 퀴즈존·포토존·게임존 등 미션 참여를 통해 키링, 담요, 피자 쿠폰 등의 경품을 받았으며, 야외 피자 트럭존에서 무료 제공된 '우주 특공대원 버즈 피자', '야호! 신나는 보안관 제시 피자', '영원한 파트너 우디 피자' 등 테마 메뉴에 뜨거운 호응을 보냈다. 파파존스는 해당 테마 메뉴 3종을 오는 7월 31일까지 전국 매장에서 기간 한정으로 판매할 예정이다.

유통업계 관계자는 "단단한 팬덤과 높은 화제성을 갖춘 <토이 스토리> IP는 불황기 유통가에서 흥행을 보장하는 핵심 치트키로 작용하고 있다"며 "소비자와의 접점을 넓히고 브랜드 가치를 높이기 위한 이색 컬래버레이션과 전방위적 마케팅 경쟁은 당분간 지속될 것"이라고 내다봤다.