백화점 VIP의 소비가 오프라인 매장을 넘어 온라인으로 확장되고 있다. 명품과 니치 향수, 프리미엄 뷰티 등 취향 기반 고가 소비가 늘어나자 주요 유통기업들은 럭셔리 전문관과 AI 큐레이션, 체험형 서비스를 앞세워 프리미엄 온라인 시장 선점 경쟁에 나섰다.

15일 <메트로경제 신문> 취재에 따르면 주요 유통기업들은 온라인 채널을 단순 판매 플랫폼이 아닌 프리미엄 브랜드와 콘텐츠를 경험하는 공간으로 재정의하며 고가 소비층 공략에 나서고 있다.

가장 눈에 띄는 변화는 온라인 플랫폼의 럭셔리 전문몰 전환이다. 현대백화점은 지난 4월 기존 '더현대닷컴'과 '현대식품관 투홈'을 통합한 프리미엄 큐레이션 전문몰 '더현대 하이(Hi)'를 선보였다. 가격 할인 대신 취향·라이프스타일 콘텐츠를 강화하고, 3000여 개 브랜드를 엄선해 입점시켰다. 온·오프라인 데이터를 활용한 AI 쇼핑 어시스턴트 '헤이디(HEYDI)'의 맞춤형 큐레이션도 제공한다. 오픈 후 2개월간 평균 객단가는 기존 대비 41% 높은 24만2000원을 기록했고, 3040 고객 비중은 71%까지 확대됐다. 온라인몰에서는 3400만 원대 이탈리아 냉장고와 1200만 원대 F1 그랑프리 투어 상품 등이 매출 상위권에 오르며 고가 소비 수요를 입증했다.

다른 백화점 기업들 역시 프리미엄 온라인 전략에 전력을 다하고 있다. 롯데백화점몰은 올해 1~5월 럭셔리 카테고리 매출이 전년 동기 대비 80% 증가했으며, 해외 시계 매출은 115% 급증했다. 신세계백화점 또한 SSG닷컴 백화점몰을 통해 프리미엄·럭셔리 카테고리 매출이 73% 늘어났고, 특히 500만 원 이상 고가 상품 매출은 82%나 급증하며 온라인 명품 소비 가속화를 이끌었다.

독창적인 서비스로 이커머스 한계를 극복한 사례도 있다. 신세계인터내셔날의 디지털 플랫폼 '신세계V'는 향수 전문관에 '홈 시향 서비스'와 AI 시향 콘텐츠를 도입했다. 배송비만 내면 샘플을 받아볼 수 있는 이 서비스는 오픈 열흘 만에 준비 물량이 매진됐고, 이용자의 64%가 신규 고객이었다. 3040 고객 비중이 72%를 차지한 가운데 딥티크, 로에베, 메종 프란시스 커정 등 니치 향수 판매 호조로 향수 매출은 전년 동기 대비 68% 증가했다. 롯데온도 명품 전문관 '럭셔리 쇼룸'에 에트로, 스카로쏘 등 글로벌 브랜드를 입점시키며 월평균 두 자릿수 매출 성장세를 이어가고 있다.

홈쇼핑 업계도 럭셔리 사업에 공을 들이고 있다. CJ온스타일은 모바일 앱 내 '럭스뷰티관'을 필품으로 에르메스퍼퓸, 미우미우뷰티, 구찌뷰티 등 이른바 백화점 1층 명품 브랜드를 대거 유치했다. 공식 수입사 파트너십을 통한 신뢰도와 콘텐츠 커머스 역량을 바탕으로 지난해 프리미엄 뷰티 평균 객단가 24만 원을 기록, 주요 온라인 종합 쇼핑몰 중 1인당·1회당 평균 결제금액 1위를 차지했다. 최근에는 시슬리, 끌레드뽀보떼 등의 모바일 라이브 방송 매출이 전년 동월 대비 최대 30배까지 폭증했으며, 뷰티 크리에이터와 연계해 단가가 48만 원에 달하는 프리미엄 더마 브랜드 르누베르 세럼을 방송 40분 만에 30억 원어치 조기 매진시키는 기염을 토했다.

유통업계 관계자는 "온라인 소비가 오프라인을 단순히 대체하는 단계를 넘어섰다"며 "고객의 취향을 선별해 주는 정교한 큐레이션 역량과 온·오프라인을 넘나드는 차별화된 경험 제공 여부가 향후 프리미엄 리테일 시장의 패권을 잡는 핵심 열쇠가 될 것"이라고 진단했다.