네이버와 카카오가 광고·커머스(상거래) 회복을 앞세워 사상 최대 실적 경신을 예고한 가운데, 양사는 다음 승부처로 인공지능(AI) 분야를 꼽고 수익화 경쟁에 본격 착수한다.

2일 IT업계에 따르면 국내 인터넷 플랫폼 양강인 네이버와 카카오가 지난해 나란히 최대 실적 경신을 예고하고 있다. 광고와 커머스 사업이 동시에 회복 국면에 접어들면서 네이버는 연매출 12조원, 카카오는 8조원 달성이 유력하다는 전망이 나온다.

업계에서는 양사가 확보한 실적 체력을 바탕으로, 다음 성장 동력으로 AI 수익화에 본격적으로 나설 것으로 보고 있다.

네이버의 경우 지난해 실적 개선은 검색 광고와 커머스의 안정적인 성장에서 비롯됐다. 검색 광고는 경기 둔화 국면에서도 비교적 견조한 흐름을 이어왔고, 스마트스토어와 브랜드스토어를 중심으로 한 커머스 거래액도 회복세를 보이고 있다. 특히 검색과 쇼핑 데이터를 결합한 광고 상품이 중소상공인과 브랜드 광고주를 동시에 흡수하며 매출 확대를 이끌고 있다는 평가다. 광고 효율 개선을 통해 단가와 집행 규모를 동시에 끌어올린 점도 실적 개선의 배경으로 꼽힌다.

카카오 역시 광고·커머스 부문에서 반등 흐름을 이어가고 있다. 카카오톡 기반 광고 상품은 톡채널과 메시지형 광고를 중심으로 다시 성장세에 접어들었고, 선물하기와 톡스토어 등 커머스 서비스도 거래액 회복 조짐을 보이고 있다. 과거 실적 부담으로 작용했던 비핵심 사업을 정리하면서 수익 구조가 단순해진 점도 긍정적으로 작용하고 있다는 분석이다. 플랫폼 본연의 광고와 커머스 경쟁력이 다시 부각되고 있다는 평가가 나온다.

시장에서는 양사의 실적 개선이 일회성 반등이 아니라 구조적인 회복 국면에 들어섰다는 데 주목하고 있다. 광고주들의 집행 심리가 점차 살아나고 있고, 커머스 역시 플랫폼 중심으로 거래가 재편되는 흐름이 이어지고 있기 때문이다. 특히 네이버와 카카오는 검색과 메신저라는 핵심 트래픽을 기반으로 광고와 커머스를 연계할 수 있다는 점에서 경쟁 우위를 유지하고 있다는 분석이 많다.

양사의 공통된 다음 카드는 'AI'다. 다만 과거처럼 기술 경쟁에만 초점을 맞추기보다는, 기존 사업의 수익성을 높이는 방향으로 AI를 활용하겠다는 점에서 전략의 무게 중심이 달라졌다는 평가다. 네이버는 검색, 쇼핑, 광고 전반에 생성형 AI를 접목해 이용자 체류 시간과 구매 전환율을 동시에 끌어올리는 전략을 택했다. AI 검색과 추천 고도화를 통해 광고 효율을 높이고, 커머스 거래로 자연스럽게 연결하겠다는 구상이다.

카카오는 대화형 서비스와 콘텐츠 추천, 광고 운영 효율 개선에 AI를 결합하는 데 집중하고 있다. '카카오톡'이라는 일상형 플랫폼에 AI를 자연스럽게 녹여 이용자 경험을 개선하고, 이를 광고와 커머스 수익으로 연결하는 방식이다. AI를 통해 광고 타깃팅과 운영 효율을 높이는 동시에, 플랫폼 전반의 생산성을 끌어올리겠다는 전략으로 해석된다.

업계에서는 올해 실적이 양사의 AI 전략을 본격적으로 시험하는 분기점이 될 것으로 보고 있다. 그동안 AI 투자가 비용 부담으로 인식됐다면, 이제는 광고 단가와 커머스 전환율을 끌어올리는 실질적인 수단으로 작동하기 시작했다는 분석이다.

한 증권사 애널리스트는 "네이버와 카카오는 이미 광고와 커머스로 안정적인 현금 창출 구조를 확보했다"며 "AI는 새로운 매출원을 만들기보다 기존 사업의 수익률을 높이는 역할을 하게 될 것"이라고 말했다.

플랫폼 업계의 한 관계자는 "이제 '네카오'의 경쟁은 이용자 수가 아니라, 누가 AI를 통해 더 효율적으로 돈을 버느냐의 싸움"이라며 "올해 실적은 AI 전략이 실제 수익으로 이어질 수 있는지를 가늠하는 첫 시험대가 될 것"이라고 말했다.