온라인 식료품 시장의 인구통계학적 지형도가 급변하고 있다. 당연하게 여겨졌던 '젊은 층은 온라인, 중장년층은 오프라인'이라는 공식이 깨지고 있는 것이다. 오히려 50대 시니어층이 온라인 식료품의 핵심 소비층으로 부상하는 반면, 20대는 오프라인 매장을 찾는 비중이 늘어나는 현상이 포착됐다.

오픈서베이가 발표한 '온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2026'에 따르면, 올해 가장 눈에 띄는 변화는 50대의 약진이다. 50대 소비자의 주당 평균 온라인 식료품 구매 빈도는 전년 대비 1.03회 증가하며 전 연령대 중 가장 높은 상승 폭을 기록했다. 이들은 주로 무거운 생수나 쌀, 보관이 용이한 냉동식품 등을 중심으로 온라인 구매를 확대하고 있으며, '배송 편의성'과 '시간 절약'을 주요 이유로 꼽았다.

20대 소비자들 사이에서는 반대의 기류가 흐르고 있다. 20대의 오프라인 중심 구매 비중은 전년 대비 9%p 이상 크게 늘어났다. 1인 가구 비중이 높은 20대의 경우 온라인의 대용량 묶음 판매보다는 근처 편의점이나 대형마트에서 필요한 만큼만 낱개로 구매하는 '실속형 소비'를 선호하기 때문으로 분석된다. 또한 신선식품의 상태를 직접 확인하고자 하는 욕구도 오프라인 회귀의 원인 중 하나로 나타났다.

30대와 40대는 여전히 온라인 식료품 시장의 든든한 버팀목이다. 30대는 냉동식품과 밀키트 등 간편식 구매에서 압도적인 이용률을 보였으며, 40대는 가성비 중심의 가공식품 구매에 집중하는 경향을 보였다. 특히 30대 여성층은 육아와 사회생활을 병행하며 '새벽 배송' 서비스에 대해 전 세대 중 가장 높은 만족도를 나타냈다.

이러한 세대별 이용 행태 변화 속에서 플랫폼 점유율에도 변화의 바람이 불고 있다. 그동안 온라인 쇼핑 시장을 장악해온 쿠팡의 주구매 이용률은 전 세대에서 10%p 내외로 하락하며 성장세가 한풀 꺾인 모습을 보였다.

네이버쇼핑은 강력한 멤버십 혜택과 포인트 적립을 무기로 4050 세대를 빠르게 흡수하고 있으며, 마켓컬리는 30대 여성을 중심으로 한 '고품질 신선식품' 전략이 주효하며 쿠팡의 강력한 대항마로 떠올랐다.

실제로 네이버의 지난해 커머스 부문 연간 매출은 3조6884억원으로 전년 대비 약 26% 증가했다. 전체 매출에서 커머스가 차지하는 비중은 2022년 21.9%에서 지난해 30.6%로 확대되며 처음으로 30%를 넘어섰다. 지난해 12월 쿠팡의 대규모 정보 유출 이후 네이버가 일부 수혜를 입었다는 평가도 나온다. 컬리 역시 지난해 연간 영업이익 131억원을 기록하며, 사상 처음 연간 영업이익 흑자를 달성했다.

유통업계 관계자는 "디지털에 익숙해진 50대와 실용성을 중시하는 20대의 상반된 행보가 향후 온라인 유통 전략의 핵심 변수가 될 것"이라며, "단순히 편리함만을 강조하기보다 세대별 니즈에 맞춘 세분화된 접근이 필요한 시점"이라고 진단했다.