식품업계의 협업 방식이 달라졌다. 과거 유통 채널 입점과 판촉에 머물렀던 협업이 이제는 제품 기획 단계부터 데이터를 공유하는 이커머스 플랫폼 협업과, '검증된 맛'을 앞세운 스타 셰프 협업으로 확장되고 있다. 플랫폼 전용 상품으로 충성 고객을 확보하는 동시에, 셰프의 스토리를 더해 '경험 소비'를 자극하면서 식품기업들의 신제품 전략을 고도화하는 것이다.대표적인 사례가 CJ제일제당과 마켓컬리의 협업이다. CJ제일제당의 제조 역량과 마켓컬리의 큐레이션 노하우가 결합되면서 '육즙플러스왕교자', '햇반 골든퀸쌀밥', '현미곤약 주먹밥' 등 기존 인기 제품을 차별화한 전용 상품이 잇따라 출시됐다.

하림은 네이버의 협업도 유사한 흐름이다. 기획 단계부터 공동 개발한 '당찬진미 백미밥'을 선보인 데 이어 '더미식 골든퀸 백미밥'을 네이버 전용 상품으로 단독 출시했다. 플랫폼 이용자의 구매 데이터와 선호도를 반영해 제품을 설계한 것이 특징이다.

이같은 플랫폼 전용 상품 전략은 제조사와 유통사 모두에게 이점이 뚜렷하다. 플랫폼은 다른 채널에서 구매할 수 없는 독점 상품으로 충성 고객을 확보할 수 있고, 제조사는 검색어·구매 패턴·연령대별 선호도 등 방대한 데이터를 제품 기획에 반영해 타깃 맞춤형 신제품을 개발할 수 있다. 유통 비용과 마케팅 구조도 단순해져, 최저가 경쟁 대신 품질과 차별성으로 승부할 수 있는 환경이 조성된다.

이 흐름은 다른 식품사로도 확산되고 있다. 오뚜기와 대상 등도 특정 이커머스 플랫폼의 주요 고객층 성향에 맞춰 HMR과 밀키트 중심의 단독 기획전을 강화하고 있다. 나아가 CJ제일제당은 자사몰 'CJ더마켓' 전용 상품을 확대하고, 동원F&B 역시 온라인몰 통합 이후 전용 기획 상품을 늘리며 자사몰 충성 고객 확보에 힘을 싣고 있다.스타 셰프를 앞세운 협업에도 적극 나서고 있다. 단순한 신제품 출시를 넘어 셰프의 브랜드 가치와 스토리를 더해 '미식 경험'을 제공하려는 전략이다.

최근 농심은 '짜파게티' 신규 모델로 중식 대가 후덕죽 셰프를 발탁하고, 공동 개발한 '라초 짜파게티' 레시피를 패키지에 반영했다. 맘스터치 역시 후덕죽 셰프와 협업한 '셰프 컬렉션'을 출시하며 기존 QSR 메뉴의 고급화를 시도했다.

편의점 업계도 발빠르게 스타 셰프 협업을 확대하고 있다. 이마트24는 손종원, 박은영 셰프 협업 상품의 흥행에 힘입어 최근 프렌치 요리 1세대 박효남 셰프까지 라인업에 합류시켰다. 손종원 셰프 협업 상품은 출시 40일 만에 30만 개 판매를 돌파했고, 박은영 셰프의 '여신마라샹궈'는 출시 일주일 만에 즉석식 매출 1위를 기록했다. 셰프 협업 상품 매출 비중도 크게 증가했다.

세븐일레븐은 항공사, 식품기업, 스타 셰프를 결합한 다자간 협업으로 차별화했다. 진에어, 정호영 셰프, 오뚜기와 함께 선보인 '정호영 다카마쓰 우동'은 현지 스타일 구현을 위해 기획 단계부터 완성도를 높인 사례다.

유통업계 한 관계자는 "이커머스 플랫폼과의 데이터 협업과 스타 셰프 협업은 방식은 다르지만, 결국 소비자에게 차별화된 경험을 제공한다는 점에서 같은 방향을 향하고 있다"며 "앞으로 식품기업들의 협업은 더욱 정교하고 다양해질 것"이라고 말했다.