생성형 AI 광고가 빠르게 일상 속에 확산되고 있지만, 소비자 반감과 피로감도 함께 커지면서 AI 광고에 대한 명확한 가이드라인 마련 필요성이 제기되고 있다.

19일 시장조사 전문기업 엠브레인 트렌드모니터가 전국 만 13~69세 남녀 1200명을 대상으로 '생성형 AI 활용 광고 접촉 경험 및 인식'을 조사한 결과, 생성형 AI 광고가 빠르게 일상화되는 동시에 소비자 반감도 함께 커지고 있는 것으로 나타났다. 이에 따라 AI 광고에 대한 가이드라인 필요성 역시 높아지고 있는 분위기다.

조사에 따르면 전체 응답자의 대다수는 '최근 생성형 AI를 활용하는 영역이 더욱 다양해지고 있다'(87.4%)고 인식했으며, '생성형 AI 활용 광고가 많아진 것 같다'는 응답도 83.7%에 달했다.

실제로 최근 1년 이내 생성형 AI 광고를 시청한 경험이 있다는 응답자는 80.6%로, AI 광고가 일상 속에 깊숙이 자리 잡고 있음을 보여줬다. 특히 AI 광고 접촉 경험자 중 83.5%는 접촉 빈도가 눈에 띄게 늘었다고 답했으며, 63.0%는 하루에도 몇 차례씩 AI 광고를 접한다고 응답했다.

광고 유형별로는 AI 모델을 활용한 광고와 AI 이미지·일러스트 광고의 접촉 비중이 높았고, 주요 접촉 채널로는 유튜브 동영상 광고가 가장 많이 꼽혔다.

접촉 빈도가 증가한 것과 달리, 생성형 AI 광고에 대한 평가는 전반적으로 부정적이었다. 응답자들은 AI 광고를 떠올릴 때 '인위적이다', '부자연스럽다', '어색하다'는 이미지를 주로 연상했으며, 불쾌감을 느낀다는 반응도 적지 않았다. 일부에서는 '신기하다', '흥미롭다'는 긍정적 평가도 나타났지만, 전반적으로는 부정적 인식이 우세했다. 이는 생성형 AI 광고가 소비자가 기대하는 자연스러움과 진정성 측면에서 아직 충분한 수준에 이르지 못하고 있음을 시사한다.

AI 광고에 대한 기대와 피로감이 동시에 나타난 점도 특징적이다. '최근 생성형 AI 광고의 완성도가 생각보다 높다'는 응답이 52.0%로 과반을 넘었고, '사람이 만든 콘텐츠 못지않게 자연스럽다'(46.5%), '보면 신기하고 흥미롭다'(46.3%)는 반응도 적지 않았다.

반면 '생성형 AI 광고는 진정성이 떨어진다'는 인식은 62.4%에 달했고, '왠지 모를 거부감이 든다'는 응답도 54.2%로 나타났다. '자주 접할수록 부정적인 인식이 커진다'(49.0%), '최근 AI 광고에 대한 피로감이 높아졌다'(51.1%)는 응답 역시 절반을 넘었다. 특히 저연령층일수록 생성형 AI 광고에 대한 반감이 더 큰 것으로 나타났다.

이 같은 인식은 실제 소비 행동에도 영향을 미쳤다. AI 광고를 접했을 때 해당 제품이나 브랜드에 대한 구매 의향이 있다는 응답은 40.8%에 그쳤으며, AI 광고로 인해 브랜드나 제품에 호기심을 느꼈다는 응답(20.1%)이나 실제 구매로 이어졌다는 응답(12.9%)은 낮은 수준에 머물렀다. 또한 AI 광고보다 사람이 직접 제작한 광고에 더 호감을 느낀다는 응답이 63.0%로 나타났고, 이 경향은 저연령층에서 더욱 뚜렷했다.

응답자 절반 이상은 AI 광고가 지나치게 많아지면서 반감이 생겼다고 답했으며, 사람이 100% 제작한 광고에 오히려 호감을 느낀다는 인식도 나타났다. 특히 전후 비교나 효과를 강조하는 광고에 AI를 활용하는 것은 지양해야 한다는 의견에 높은 공감대가 형성됐다. '생성형 AI 광고는 허위·과장 광고가 많다'는 인식이 우세한 가운데, 최근 AI 광고의 완성도가 점차 높아지고 있다는 평가와 '완성도만 높다면 AI로 제작해도 괜찮다'는 의견도 상당수를 차지했다.

이처럼 생성형 AI 광고에 대한 호불호가 엇갈리는 가운데, 'AI 광고에 대한 별도 가이드라인이 필요하다'는 응답은 84.4%에 달했다. 또한 AI 활용 여부를 명확히 표시해야 한다는 의견도 86.5%로 높게 나타나, 향후 AI 광고 확산 과정에서는 투명성과 신뢰 확보를 위한 제도적·윤리적 기준 마련이 핵심 과제로 떠오르고 있다.