쿠팡의 대규모 개인정보 유출 사태 이후 일부 소비자들 사이에서 이른바 '탈팡(쿠팡 이탈)' 흐름이 확산되면서 국내 유통·플랫폼 업계의 경쟁 구도가 미묘하게 흔들리고 있다. 빠른 배송과 초저가 전략으로 독주해 온 쿠팡의 이용 흐름에 균열 조짐이 나타나자, 네이버를 중심으로 한 플랫폼들이 대체 선택지로 부상하는 모습이다.

5일 실시간 앱·결제 데이터 분석 기업 와이즈앱·리테일에 따르면 지난해 12월 22일부터 28일까지 쿠팡의 주간 활성 이용자 수는 2771만6655명으로 집계됐다. 한 달 전인 11월 24일부터 30일과 비교하면 5.8% 감소한 수치다. 급격한 이탈로 보기는 어렵지만, 이용자 흐름에 변화 신호가 포착됐다는 해석이 나온다.

반면 네이버를 중심으로 한 경쟁 플랫폼의 이용자 수는 뚜렷한 증가세를 보였다. 같은 기간 네이버플러스 스토어의 주간 활성 이용자 수는 381만8844명으로 10.4% 늘었고, 11번가도 369만1625명으로 1.6% 증가했다. 특히 네이버플러스 스토어 앱은 아이지에이웍스 모바일인덱스가 집계한 지난해 12월 8일부터 28일까지 쇼핑 부문 신규 설치 순위에서 1위를 기록했다. 일부 소비자들의 '탈팡' 움직임이 네이버 플랫폼으로 유입되는 흐름이 수치로 확인된 셈이다.

업계에서는 네이버가 쿠팡 이탈 수요를 흡수할 수 있는 가장 현실적인 대안으로 부상하고 있다는 평가가 나온다. 네이버는 기존 검색 기반 커머스 구조를 유지하면서도 오프라인 유통사와의 제휴를 통해 장보기와 신선식품 영역을 빠르게 보완하고 있다. 지난해 11월 컬리와 손잡고 '컬리N마트'를 선보인 데 이어, 12월에는 롯데마트와 제휴해 롯데마트 배송 서비스를 시작했으며 네이버플러스 멤버십 회원에게는 롯데마트 유료 멤버십 '제타패스' 혜택을 무료로 제공하고, 1만5000원 이상 구매 시 횟수 제한 없는 무료 배송을 지원하고 있다.

신세계그룹과 CJ온스타일, 11번가 등도 배송과 멤버십 경쟁에 나서고 있지만, 네이버는 단순한 배송 속도 경쟁에서 한발 물러나 플랫폼 구조 자체를 차별화하는 전략을 택했다. 특히 개인정보 보호와 이용자 데이터 통제 강화를 전면에 내세운 점이 최근 소비자 인식 변화와 맞물리며 주목받고 있다.

업계에 따르면 네이버는 올해 커머스 서비스 전반에서 개인정보 수집과 활용 구조를 재정비하고 있다. 검색 이력과 구매 데이터의 연동 범위를 세분화하고, 광고 추천 역시 이용자 동의 기반으로 운영하는 방식이다. 이는 배송과 가격 경쟁력을 앞세워 이용자를 플랫폼 내부에 묶어온 쿠팡의 폐쇄형 커머스 모델과 뚜렷한 대비를 이룬다.

네이버는 검색을 중심으로 다양한 판매자와 서비스를 연결하는 개방형 커머스 구조를 유지해 왔고, 최근 개인정보 활용에 대한 사회적 경계가 높아지면서 이 같은 접근 방식이 다시 평가받고 있다. 특히 생성형 AI가 커머스 영역으로 확산되는 상황에서 개인정보 보호는 플랫폼 신뢰를 가르는 핵심 요소로 떠오르고 있다.

네이버는 AI 추천과 개인화 고도화 과정에서도 데이터 외부 이전을 최소화하고, 내부 처리 원칙을 유지한다는 방침이다. AI 기술을 적극 활용하되 이용자 정보는 플랫폼 내부에서 관리하는 구조를 고수하겠다는 전략이다. 업계에서는 이러한 방향성이 '속도와 가격' 중심 경쟁에 피로감을 느낀 이용자들에게 설득력을 갖고 있다는 분석도 나온다.

탈팡 흐름은 아직 소액·비정기 구매 중심에 머물러 있지만, 플랫폼 선택 기준이 배송 속도에서 신뢰와 데이터 관리로 이동할 경우 경쟁 구도는 달라질 수 있다는 전망도 제기된다.

한 유통업계 관계자는 "쿠팡 이용자가 급격히 줄었다고 보기는 어렵지만, 네이버를 중심으로 한 대체 플랫폼 탐색은 분명히 나타나고 있다"며 "개인정보와 데이터 활용에 대한 인식 변화가 커질수록 네이버의 개방형 커머스 전략은 더욱 힘을 받을 수 있다"고 말했다.