AI가 사용자의 클릭 없이도 답을 찾아주는 '제로클릭(Zero-Click)' 시대가 다가왔다. 오픈AI가 챗GPT에 즉시 결제 기능을 도입하며 쇼핑 패러다임의 변화를 예고하자, 월마트 등 유통 공룡들이 발 빠르게 참전하며 시장이 들썩이고 있다. 새로운 쇼핑 방식이 국내 이커머스 시장에 미칠 파급력을 두고, 업계와 전문가들 사이에서는 '새로운 쇼핑 기회'라는 기대감과 '책임 소재 불분명' 등 시기상조라는 우려가 교차하고 있다.

제로클릭이 일상생활에 자리잡고 있다. 제로클릭은 올해 <트렌드 코리아 2026> 에서 김난도 교수가 제시한 용어로 사용자가 먼저 찾고 선택하기 전 AI가 해답을 제시해주며 디지털 생활 전반에서 클릭이 줄어드는 현상을 의미한다.

챗GPT도 제로클릭으로 쇼핑할 수 있는 기능을 도입했다. 지난달 29일 챗GPT는 '인스턴트 체크아웃(즉시 결제)' 기능을 추가한다고 발표했다. 해당 기능으로 사용자는 대화창을 벗어나지 않고 필요한 물건을 즉각적으로 구매할 수 있다.

아직 미국 내에서만 사용 가능한 상황이지만 시장 반응은 뜨겁다. 현지시각 기준 이달 14일 월마트는 오픈AI와 파트너십을 맺어 자사 고객이 챗GPT 플랫폼 내에서 직접 상품을 구매할 수 있게 됐다고 밝혔다. 협력 발표와 함께 월마트 주식은 급등했다. 월마트는 15일 뉴욕증시에서도 연일 상승하며 전날보다 1.69% 상승한 109.03달러로 마감했다.

더그 맥밀런 월마트 회장 겸 최고경영자(CEO)는 "수년간 전자상거래 쇼핑 경험은 검색창과 긴 상품 목록으로 구성돼 왔다"며 "이제 그 모습이 바뀌어 멀티미디어 기반의 개인화되고 맥락을 이해하는 AI 경험이 다가오고 있다"고 말했다.

해당 기능이 한국에도 도입된다면 많은 이용자를 불러모을 수 있을 것으로 전망된다. 한국은 미국에 이은 챗GPT 유료 구독자 수 2위 국가다. 데이터 분석 솔루션 모바일인덱스에 따르면 지난달 기준 챗GPT의 월간 활성 이용자 수(MAU)는 1280만명에 달한다. 이미 국내에서 오픈 AI의 챗GPT가 자리 잡은 만큼 생성형 AI 앱은 이커머스 업계에 강력한 경쟁자가 될 가능성이 있다.

서용구 숙명여대 경영학부 교수는 AI 챗봇을 통한 구매 트렌드를 '디스커버리 커머스(Discovery Commerce)'의 시작이라고 진단했다. 오프라인의 계획 구매, 온라인의 검색 쇼핑 시대를 지나 소비자가 우연히 발견하고 즉흥적으로 구매하는 발견형 쇼핑이 떠오르고 있다는 것이다.

다만 이커머스 업계에선 제로클릭 쇼핑을 두고 아직 해결해야 할 숙제가 많다고 보고 있다. 하나의 쇼핑 플랫폼으로 자리잡기엔 시기상조란 것이다. 한 이커머스 업계 관계자는 "오픈AI를 통해 구매한 상품에 문제가 생겼을 때 책임 소재가 불명확하다"며 "쿠팡 같은 경우 직매입 비중이 90%에 달해 판매부터 CS(고객 서비스)까지 직접 책임지지만 오픈AI라는 제3자가 개입할 경우 책임 소재가 오픈AI, 제조업체, 판매자 중 누구에게 있는지 애매해진다"고 말했다.

도입된 지 1년이 지난 유튜브 쇼핑과 비슷한 전철을 밟을 것이란 분석도 있었다. 업계 관계자는 "업계에선 유튜브 쇼핑을 이윤을 남기는 판매 채널이라기보단 기존의 광고를 확장하는 하나의 마케팅 수단으로 보는 시각이 지배적이다"며 "오픈AI 쇼핑 기능 역시 기존 이커머스 시장을 대체하기보단 새로운 형태의 상품 검색 및 광고 채널로 기능할 가능성이 높다"고 전망했다.

서 교수도 오픈AI의 쇼핑 기능에 대해 일부 비관적인 견해를 보였다. "AI를 통한 쇼핑이 높은 파급 효과를 가질 건 분명하지만 쿠팡이나 네이버 같은 전문 이커머스 플랫폼과는 성격이 다르다"며 선을 그었다. 또한 "얼리어답터나 쇼핑을 즐기는 소비층에겐 매력적일 수 있지만 보수적인 소비자까지 흡수하기엔 한계가 있다"며 "당분간은 기존 이커머스 시장의 보조적인 역할을 할 것"이라고 전망했다.