주류 업계가 여름 맥주 성수기를 앞두고 분주한 모습이다. 올해 창사 100주년을 맞은 하이트진로는 '켈리'와 '테라'를 앞세워 맥주시장 1위 탈환에 나서며, 오비맥주는 '카스'와 최근 리뉴얼한 '한맥'으로 왕좌를 지킨다는 전략이다.

FIS식품산업통계정보에 따르면 지난해 국내 맥주 점유율 1위는 오비맥주로 46.8%, 하이트진로가 28.5%로 2위를 차지했다.

하이트진로는 지난해 4월 선보인 신제품 '켈리' 효과가 올해 빛을 발할 것으로 기대하고 있다. '켈리'의 매출 기여도가 확대되면서 하이트진로의 맥주 시장 내 점유율 또한 커지고 있기 때문이다.

'켈리'는 출시 36일 만에 100만 상자 판매를 돌파, 99일 만에 1억병을 돌파했다. 이에 회사는 '켈리'의 생산량을 초기 계획 대비 4배 이상 확대하기도 했다. 현재까지 누적 판매량은 3억6000만병을 돌파한 상황이다.

이러한 성장세는 가정과 유흥 채널 모두에서 두각을 보이고 있다. 하이트진로에 따르면 '켈리'는 출시 세 달 만에 대형마트, 편의점 등 소매점 매출 3위 맥주로 뛰어올랐다. 그 결과 지난해 5월 하이트진로는 12년 만에 주요 대형마트에서 국내 맥주 부문 1위를 탈환하기도 했다. 유흥 채널 판매 비중은 출시 초기 약 35%에서 현재는 약 45%로 10%포인트 이상 증가했다.

지난해에는 공격적인 마케팅 비용 부담으로 수익성이 좋지 못했지만, 올해는 마케팅 비용 절감으로 반등을 노릴 것으로 보인다. 실제로 하이트진로의 지난해 마케팅 비용은 평년 대비 30% 이상 증가한 2400억원 수준에 달했지만 올해는 평년 대비 20% 감소한 1600억원대 수준인 것으로 알려졌다.

오비맥주는 맥주 시장 1위를 유지하기 위해 '한맥'브랜드를 전면 리뉴얼하고 광고 모델도 수지로 교체한 뒤 다방면으로 공격적인 마케팅을 펼치고 있다.

오비맥주는 단일 브랜드 '카스'의 의존도가 높기 때문에 세컨드 브랜드 '한맥'의 성장이 필수적인 상황이다. 2021년 출시한 '한맥'은 아직까지 시장 내에서 인지도가 크지 않다는 평가다. 이에 지난해 3월 '한맥' 브랜드 리뉴얼에 돌입했으며 거품 지속력과 부드러운 목넘김을 강조했다. 유흥 시장 공략을 위해 '한맥 엑스트라 크리미 생(生)'을 내놓으며 라인업을 넓혔다. 생맥주를 전용잔에 따르면 밀도 높은 거품이 차오르는 음용법 '100초 환상거품 리추얼'을 선보이고 있다.

오비맥주는 건강을 생각하는 헬시플레져 열풍에 착안해 미국 저칼로리 프리미엄 맥주인 '미켈롭 울트라'를 국내에 정식 출시하기로 했다. '미켈롭 울트라'는 알코올 도수 4.2도에 칼로리는 330ml 기준 89kcal에 불과하다. 오비맥주는 주요 판매 채널로 골프장을 낙점해 고객 접점을 늘려갈 계획이다.

롯데칠성은 지난해 11월 출시한 신제품 '크러시' 흥행에 사활을 걸고 있다. 지난 2월 서울 잠실 롯데백화점 에비뉴엘 지하 1층에 출시 100일 기념 팝업스토어를 열고 젊은 세대와 접점을 넓혔으며 프로축구단 FC서울과 공식 스폰서십도 체결했다.

FC서울의 2024 시즌 공식 맥주로서 스포츠 현장에서 다양한 음용 경험을 제공하고 이와 연계한 마케팅을 전개 중이다. 서울월드컵경기장 내 마련한 스카이펍, 스카이박스, 상설 팬카페 등에서 크러시 맥주를 만날 수 있다.

하이트진로와 오비맥주, 롯데칠성음료 외에 롯데아사히주류도 공격적인 신제품 출시와 마케팅 확대를 통해 지난해 흐름을 이어간다는 방침이다

롯데아사히주류는 지난해 6월 출시한 '아사히 수퍼드라이 생맥주캔' 흥행몰이에 성공하면서 사상 최대 실적을 거뒀다.

롯데아사히주류의 감사보고서에 따르면 지난해 롯데아사히주류의 매출액은 1386억원으로 1년 전(322억원)보다 330.4% 늘어난 것으로 집계됐다. 같은 기간 영업이익도 420억원을 기록해 전년(35억원) 대비 12배가량 증가했다.

실적 회복의 주인공은 '아사히 수퍼드라이 생맥주캔'이다. 캔을 개봉하면 부드러운 거품이 자연스럽게 올라오는 게 특징이다. 여행객들을 중심으로 일본 여행 시 구매해야 할 상품 목록에 오르기도 했다. 국내에선 지난해 초 일본 판매 제품을 일부 수입해 한정 판매한 것이 SNS에서 화제를 모으며 품절 대란을 일으켰고 이후 정식 수입됐다.

롯데아사히주류는 지난 3월 아사히 생맥주캔의 두 번째 시리즈 '아사히 쇼쿠사이'를 국내 시장에 출시한 데 이어 4월에는 '오키나와 맥주'로 유명한 '오리온 더 드래프트'를 편의점 채널을 통해 선보였다.

업계 관계자는 "여름이 빨리 찾아오면서 주류 회사들이 지난해 출시된 신제품들과 리뉴얼한 제품 알리기에 발빠르게 나서고 있다"며 "아직 브랜드 충성도가 굳어지지 않은 젊은 세대를 타깃으로 공략하는 모습"이라고 말했다.