백화점들이 단순한 소비 공간을 넘어 외식 ·엔터테인먼트 ·휴식 공간으로 자리잡았다. 팝업스토어와 유명 F&B를 입점시켜 고객 체류시간을 늘리는 것에 주력하는 모습이다.

최근에는 백화점들이 고가의 미술 작품을 백화점에 전시하는 아트 마케팅에 공을 들이고 있다. 소비자들에게 프리미엄 이미지를 각인시켜 백화점으로 발걸음을 유도하는 것이다.

먼저, 더현대서울은 조르주 퐁피두 국립 예술문화센터와 함께 '프랑스 국립현대미술관전: 라울 뒤피, 행복의 멜로디' 전시회를 9월6일까지 진행한다. 루브르박물관, 오르세미술관과 함께 프랑스 3대 미술관으로 꼽히는 퐁피두센터가 국내 백화점에서 특별전을 여는 건 이번이 처음이다. 전시회에서는 퐁피두센터에서 소장 중인 라울 뒤피의 역작 '전기요정'을 비롯해 '프랑스국립현대미술관' 오리지널 작품 130여점을 만날 수 있다.

정지선 현대백화점 회장은 '아트 경영' 전략 하에 유명 미술 작품 전시에 공을 들여오고 있다. 지난 2월부터 4월까지 진행한 특별전 '다비드 자맹: 프로방스에서 온 댄디보이'도 그 일환이다.

롯데백화점은 2021년 제1회 '아트 롯데(ART LOTTE)'를 개최하면서 아트 비즈니스에 출사표를 던진 뒤 롯데지주 내 디자인경영센터를 신설하기도 했다. 이달 초에는 시그니엘 부산에서 '롯데아트페어부산2023'도 개최했다.

또한 2018년 서울 잠실 롯데월드타워 7층에 현대 미술관 '롯데뮤지엄' 개관 후 국내 신진 작가들을 전폭 지원 중이다. 롯데문화재단은 연간 약 200억원 규모의 문화예술 후원 활동을 지속하고 있다.현재 롯데뮤지엄에서는 세계적인 아티스트 제이알(JR)의 국내 첫 대규모 개인전 'JR: CHRONICLES'가 열리고 있다. 오는 8월 6일까지 만날 수 있는 이 전시는 도시의 건물과 거리를 캔버스와 갤러리 삼아 활동해온 세상을 바꾸는 사진작가 제이알의 20년의 행보를 조망한다.

신세계그룹은 백화점·면세점·가구 판매점 등에 문화예술 콘텐츠를 접목시키고 있다. 신세계 리빙&라이프 스타일 기업인 신세계까사는 '아트살롱' 공간을 선보이고 있으며, SSG닷컴은 예술 작품을 한 데 모은 '갤러리' 페이지를 신설하는 등 소비자들에게 볼거리를 제공중이다.

백화점 업계 한 관계자는 "주요 백화점들이 문화 ·예술 콘텐츠에 힘을 주는 이유는 구매력이 큰 소비자들을 유인하는 효과가 있기 때문"이라며 "또한 아트 경영을 통해 고객들에게 특별한 경험과 재미를 선사함으로써 브랜드 인지도를 높이는 효과도 있다"고 말했다.

체험형 매장 확대에도 힘쓰고 있다.롯데백화점은 테니스 열풍이 불고 있는 것에 착안해 오는 29일까지 잠실 롯데월드몰, 인천점, 동탄점, 수원점, 부산본점, 프리미엄아울렛 타임빌라스 등 6개점에 테니스 게임을 치고 레슨까지 받을 수 있는 팝업 '더 코트(The Court)'를 연다. 지난해 6월 잠실 롯데월드몰에서 진행해 10일 만에 20만명이 방문하며 큰 인기 모았던 팝업스토어를 백화점과 아울렛까지 확대한 것이다. 테니스 열풍을 선도하고 있는 롯데는 잠실 롯데월드몰점에 테니스 성지도 만들었다. 업계 최초 테니스 전문 매장인 '테니스메트로'는 체험 콘텐츠를 강화해 테니스 마니아들을 중심으로 큰 호응을 얻고 있다.

신세계백화점의 경우 강남점 골프관을 지난 2월 재단장해 운영중이다. 백화점 업계에서 유일한 직영 골프 매장일 뿐더러 제품을 직접 체험해보고 구매할 수 있는 '시타실'도 갖췄다.

신세계는 시타실에 볼탄도 추적기 '트랙맨'을 도입했다. 미국프로골프(PGA) 등에서 선수들의 스윙 분석용으로 사용되는 장비로 고객의 체계적인 스윙분석이 가능하다. 이에 강남점 골프 전문관은 오픈 한 달 동안 전년 동기 대비 35.8% 매출이 늘어난 것으로 집계됐다. 같은 기간 전 점포 골프 장르 매출 성장률(14.1%)보다 두 배가 넘는 결과다.

업계 관계자는 "오늘날 백화점은 볼거리가 있고 다양한 활동이 가능한 복합 문화 공간으로 변모하고 있다"며 "온라인몰은 시도할 수 없는 백화점만의 경쟁력을 앞세워 소비자들을 공략하는 것이다"라고 말했다.