새벽배송 시장에 '2차전'이 시작됐다. 팬데믹 기간 본격화한 새벽배송 전쟁이 엔데믹(풍토병화) 시대를 거치며 사업을 철수하는 기업이 나올 정도로 막을 내리나 했지만 새롭게 진출하는 기업들도 나오고 있다.

23일 유통업계에 따르면 배송서비스를 둘러싸고 기업의 신규진출과 시장 개편이 이어지고 있다.

직매입을 통한 새벽배송은 코로나19 팬데믹 사태를 지나며 e커머스의 '온라인 장보기'를 중심으로 폭발적으로 성장했다. 교보증권에 따르면 장보기 부문의 온라인 침투율은 2020년 21.3%였는데, 2023년 30%을 거쳐 25년 40%까지 확대될 것으로 추정된다. 시장 규모는 2020년 2조5000억원에서 내년에는 11조9000억원에 달할 것으로 전망된다.

정소연 교보증권 연구원은 "온라인 식품의 성장은 코로나19에 따른 일시적 수혜가 아닌 방향성이며, e커머스 업체들에게 점유율 확대의 기회라고 판단된다"고 밝혔다.

새벽배송 시장의 성장 가능성이 큰 만큼 이미 시장을 석권한 쿠팡, SSG닷컴 등이 있음에도 진출하는 기업은 꾸준히 등장하고 있다. 그러나 진출 방식은 새벽배송 시장이 폭발적으로 성장했던 팬데믹 기간 당시와 사못 다르다. 엔데믹 시대를 맞으며 다시 시작된 기업들의 새벽배송 시장 진출은 비식품 영역 확대와 3자물류(3PL)를 활용한 형태로 나타난다. 팬데믹 기간 당시 진출한 기업들이 자체적인 물류센터를 확보하고자 했던 것과는 다르다.

23일 11번가는 자정 전 주문 상품의 익일배송으로 직매입 경쟁력 강화에 나선다고 밝혔다. 기존 운영하던 '쇼킹배송'의 이름을 '슈팅배송'으로 바꾸고 전용 탭을 신설했다. SK텔레콤의 구독상품 '우주패스' 가입 고객은 슈팅배송 상품 구매시 무료반품 혜택을 받을 수 있다. 11번가는 누적된 고객 구매 데이터를 통해 화장지, 물티슈 등 생활용품부터 간편식 제품, 소형 계절가전, 음향가전 및 디지털 제품을 슈팅배송 상품으로 마련했다.

앞서 G마켓·옥션은 새벽배송 서비스를 도입 한 후 상위 20개 인기 상품 중 12개가 '모바일/전자기기'로 나타났다고 밝혔다. G마켓·옥션은 지난 2월 강남4구부터 새벽배송을 개시한 후 3월 말 서울 전역으로 확대했는데, 전월 동기 대비 4월~5월 거래액이 각각 68%, 81% 증가했다.

조건희 G마켓 스마일배송사업팀장은 "이번 성과는 식품과 비식품 모두 아우르는 다양한 카테고리를 필두로 고객들의 소비심리와 라이프 스타일을 공략한 것이 주효했다"며 "새벽배송에 대한 소비자들의 호응을 확인한 만큼, 향후 관련 서비스를 지속 확대해 나갈 것"이라고 말했다.

네이버와 코스트코는 3자물류를 활용해 진출한다.

네이버는 이번 하반기부터 육아, 생필품 등 새벽배송 수요가 높은 품목 카테고리를 중심으로 새벽배송 베타 서비스에 들어갈 예정이다. 네이버는 CJ대한통운이 갖춘 물류 인프라를 활용할 예정이며 이를 위해 올해 상반기 경기도 용인시 남사, 여주시, 이천시에 풀필먼트 센터를 열었다. 네이버는 앞서 지난 3월 SSG닷컴의 자동화 물류센터 네오(NE.O)를 통한 온라인 장보기 새벽배송을 진행했다.

코스트코는 지난달 30일 '얼리 모닝 딜리버리' 배송 서비스를 서울과 경기, 인천 일부 지역을 대상으로 시작했다. 코스트코에서 가장 인기 있는 치즈·버터·우유 등 유제품과 베이컨·소시지 등 가공 육류제품 등 한정된 품목만 취급한다. 창고형 매장인 점포를 물류센터로 쓰면서 CJ대한통운이 배송을 대리하는 형태다.

업계에서는 새벽배송 2차전을 예상하면서도 팬데믹 기간 당시 있었던 e커머스 기업들의 '치킨게임'이 재현될 것으로는 보지 않는다. 앞서 많은 유통기업들이 새벽배송에 뛰어들었지만 모든 기업이 성공하지는 못했다. 수요와 채널 간 물량 분배, 물류센터 운영 등 다양한 문제가 있었다.

롯데온은 지난 4월 새벽배송을 철수한다고 밝힌 데 이어 이달 2시간 내 배송 서비스인 '바로배송' 서비스도 일부 철수한다고 밝혔다. BGF리테일도 연초 헬로네이처 사업을 철수 했다. 더불어 성공적으로 안착한 기업마저도 거대한 적자를 짊어졌다. 쿠팡은 지난해 1조 8450억원, 마켓컬리는 2177억원 영업손실을 기록했다. 이러한 사업 실패와 막대한 적자를 본 후발주자들이 '규모의 경제'를 실현하기 보다는 안정적인 길을 걸으려 할 것이라는 설명이다.