유통업계 경쟁에 온·오프라인 통합과 이를 십분 반영한 멤버십이 새로운 묘수로 떠올랐다. 각 사가 가진 온·오프라인 채널을 융합하는 데에 유료 멤버십을 더해 서비스를 차별화함으로써 고객을 록인(Lock-in) 하겠다는 의지다. 코로나19 사태 동안 구축했던 물류센터와 퀵커머스 사업의 가시적인 성과가 찬찬히 나오는 중인 만큼 온·오프라인의 경계를 허물 수 있는 역량이 충분하다는 평가다.

21일 유통업계에 따르면 올해 온·오프라인 채널을 동시 보유 중인 주요 유통 대기업들이 통합 멤버십을 내놓고 유료 운영 한다.

신세계 그룹은 오는 27일 SSG닷컴과 G마켓글로벌(옛 이베이코리아)의 유료 멤버십을 통합한 새로운 멤버십을 출시한다. 멤버십명은 개시일에 공개할 예정이다. 통합 멤버십 출범은 지난 1일 고객센터를 통해 고객들에게 알려졌으며 기존 멤버십은 이번달 30일까지 적용받을 수 있다.

신세계는 이번 신규 멤버십을 시작으로 전사를 아우르는 온·오프라인 통합 멤버십을 전개할 예정이다. 지난해 4분기 공시자료에서 이번해 2분기 중 SSG닷컴과 지마켓글로벌, 스타벅스코리아를 아우르는 통합멤버십을 우선 선보인 후 4분기에 그룹의 온·오프라인 계열사 전체로 멤버십 범위를 확장할 예정이라고 알린 바 있다. 여기에는 보유 중인 야구단 SSG 랜더스까지도 포함하는 것으로 알려졌다.

GS리테일도 사업 중인 계열사 전체를 아우를 수 있는 옴니채널 고도화 작업에 한창이다.

GS리테일은 지난해 4월 GS홈쇼핑과 합병한 후 자체 통합 쇼핑몰 e커머스 앱 '마켓포'를 선보였다. GS리테일 내 통합 온라인몰로써 GS프레시몰, 심플리쿡, 달리살다, GS샵 등 온라인몰과 전문 브랜드, 투자한 전문몰까지 모두 입점했다. 마켓포를 통해 GS리테일 내 거의 모든 계열사의 상품을 볼 수 있다. 베타 서비스를 선보이고 1년이나 지나고도 정식 서비스가 시작하지 않는 데에 일부에서는 사업 좌초설까지 돌았으나 실제로는 서비스 고도화 작업 중인 것으로 전해진다.

GS리테일 마켓포가 가진 차별화된 역량은 자사가 갖춘 오프라인 채널을 통한 물류망을 이용한 배송 서비스와 오프라인 채널과 유기적으로 연계한 서비스로 평가 된다. 이미 GS25 앱으로 시작한 '나만의냉장고' 앱을 통해 활발하게 사업 중인 퀵커머스 '우딜'과 주류 버티컬 플랫폼 와인25, 오프라인 채널인 GS더프레시, GS25의 연계는 실제 온·오프라인 간 시너지를 입증했다는 평가다.

이미 성공을 거둔 곳도 있다. CJ올리브영이다. CJ올리브영은 오프라인 채널인 '올리브영'과 온라인 앱 '올리브영'의 사이에 3시간 내 배송 퀵커머스인 '오늘드림'을 두고 멤버십인 CJONE 혜택을 모든 채널에서 공유할 수 있게 함으로써 성공을 거뒀다. 경쟁하던 H&B 스토어들이 가두점을 모두 폐점하는 동안 올리브영은 만 2년 만에 1000만개 앱 리뷰를 확보하고 2조 1192억원의 연매출을 올렸다. IPO를 앞두고 인정받은 기업가치만 4조원에 달한다.

업계에서는 지금 각 유통기업을 중심으로 활발히 이루어지는 온·오프라인 채널 융합을 통한 옴니 채널 구축과 멤버십 서비스 설계를 코로나19 사태가 불러온 결과로 보고 있다. 급성장한 e커머스 채널의 역량과 물류 산업의 성장, 오프라인 채널에 대한 시각 변화 등 한 가지 요소라도 빠질 수 없다는 것이다.

지난 2년 간 비대면 쇼핑이 일상화 하면서 e커머스를 통한 쇼핑은 새벽 배송, 음식배달, 퀵커머스 등 물류 시스템 전반의 눈부신 발전을 일으켰다. 각 유통기업의 자체적인 설비 투자 외에도 3자 물류사업 등 물류 산업 전반이 성장하면서 과거 택배 배송이 일반적으로 24~36시간 걸린 데 반해 현재는 24시간에서 1시간 이내까지 단축됐다.

더불어 비대면이 일상화했던 기간 동안 거대한 고정비를 지출시키는 애물단지로 전락한 오프라인 채널에 대한 기업의 시각 변화도 지금의 온·오프라인 통합 멤버십을 가속화 중이다. 컬리와 쿠팡 등이 쏘아올린 직매입 새벽배송 서비스가 대세가 됐지만 해당 서비스는 거대한 물류센터 구축 없이는 불가능했다. 그러나 유통사들이 기존 오프라인 채널을 새로운 물류 거점으로 삼아 리뉴얼을 거치며 실제로 성과를 내고 가능성을 확인했다.