[인터뷰] 김만기 본도시락본부 마케팅팀 팀장 "역대 최고 매출에도 리뉴얼 단행한 이유요?"

위기를 기회로 삼는 식품 기업이 있다. 외식업계가 신종코로나바이러스감염증(코로나19)확산에 타격을 입은 가운데 본아이에프에서 운영하는 '본도시락'은 매출이 지속해서 상승했다. 올해 상반기 매출은 전년 동기 대비 약 10.4% 상승했으며, 지난 3월에는 역대 최고 월 매출인 125억 원을 달성하기도 했다.

매출 상승세에도 불구하고 본도시락은 지난 7월 1일 메뉴를 전면 리뉴얼하는 도전을 감행했다. 코로나 이슈 영향이 수그러든 7~8월에도 매출이 상승하며 메뉴 리뉴얼이 성공적이었음을 보여줬다. '잘 차린 한 상' 콘셉트가 반영된 신메뉴, 위생등급제 인증을 통한 위생 신뢰도가 성공의 키였다. 돈을 더 주더라도 건강하고 맛있게 잘 먹고 싶어하는 MZ세대에게 효과적이었다.

지난 7개월간 밤낮으로 메뉴 리뉴얼 프로젝트를 총괄한 김만기 본도시락본부 마케팅팀 팀장을 만나 인터뷰를 나눴다.

―코로나19 기간 매출이 상승하고 있음에도 불구하고 굳이 리뉴얼을 진행해 변화를 준 이유는.

"코로나19는 위기이면서 본도시락만의 브랜드 가치를 극대화 할 수 있는 또 다른 기회라고 판단했다. 코로나19 이전 단체 도시락 매출이 10% 이상 차지했다. 코로나19로 단체행사가 줄면서 위기가 왔다 생각했다. 반대급부로 재택근무자, 자가격리자 및 개인 차원의 배달 주문이 증가했고, 오피스에서도 사내급식을 도시락으로 대체하면서 매출이 늘었다.

그간 리뉴얼을 꾸준히 진행해왔지만, 뜻하지 않게 코로나19가 터지면서 안전한 선택을 할까도 고민했었다. 하지만 최근 가정간편식(HMR)이슈가 크다 보니 도시락업계 나름대로 새로운 변화와 혁신이 필요했다. 매출이 증가한 지금이 바로 브랜드가 지향하는 건강한 '프리미엄 한식'을 소비자에게 전달할 기회라고 판단했다. 코로나19로 도시락을 먹되, 한 끼라도 '잘 차린 한상'을 건네주고 싶은 마음을 고객에게 전하고 싶었다"

―본도시락이 '프리미엄 한식' 도시락을 지향하는 이유는 무엇인지.

"본도시락은 지난 2010년 한식을 기반으로 건강하고 고급스러운 도시락을 제공하는 것을 목표로 론칭한 브랜드다. 처음에는 단순히 '건강한 도시락'으로 시작했다. 그러다 2014년도부터 '프리미엄 한식'으로 브랜드 방향성에 깊이를 더했다. 당시 시장에서 가정간편식에 대한 수요가 증가하면서 도시락 시장 또한 함께 성장하고 있었다. 본도시락은 단순히 간편하게 한 끼를 제공하는 것이 아닌, '프리미엄 한식 도시락' 브랜드로서 맛있고 영양가 높은 한식 도시락 한 상을 제공하고자 브랜드가 나아가야 할 방향을 다시금 명확하게 한 것이다"

―본죽과 본도시락 마케팅팀을 모두 거쳤는데 두 브랜드를 경험하면서 담당자로서 배우거나 느낀 점은.

두 브랜드 모두 프랜차이즈 기반이다. 본사와 가맹정 사장들 사이에서 소통이 가장 중요하다고 느꼈다. 본사와 고객 사이에 가맹점이 중간에 있다보니 광고만으로는 매출 상승에 한계가 있다. 가맹점주가 브랜드의 가치를 인지할 때 그 가치가 고객에게 전달되고 브랜드 인지도 상승과 매출 증가로 이어진다.

2014년에 본 도시락에 처음 왔을 때 정기교육을 맡은 바 있다. 당시에는 본 도시락의 브랜드 방향성에 대해 명확히 모를 때였다. 그러나 2016년도에 정기교육에선 모든 가맹점주들이 입을 모아 '프리미엄 한식'을 답해주었다. 10여년 동안 본아이에프에서 일하면서 가장 보람을 경험한 날이었다.

―마지막으로 본도시락을 사랑해주는 사람들에게 한마디 해달라.

"본도시락은 '프리미엄 한식'을 지향하다 보니 타 브랜드 및 편의점 도시락에 비해 비싸다고 볼 수 있다. 하지만 본도시락은 가격 면보다는 메뉴의 가치가 더 중요하다. 단순히 비용 측면에서만 접근하기보단. 건강하게. 언제 어디서나 집밥같은 메뉴를 먹었으면 하는 브랜드의 마음을 헤아려주길 바란다.

본도시락은 앞으로도 '잘 차린 한 상'이라는 슬로건에 맞춰 건강한, 고품질의 식사를 제공할 예정이다. '잘 차린 한 상'에는 ▲3개의 쌀과 다시마 육수로 잘 지은 밥, ▲한식의 기본인 온기를 담아 잘 끊인 국, ▲ 계절 식재료를 한식 조리법으로 잘 만든 찬, ▲자연을 생각한 잘 담은 그릇, ▲누구보다 한식을 잘 아는 한식 전문가, 이 다섯 가지 요소를 담았다. 이 마음이 전해지길 바란다"