[메가히트상품탄생스토리]환자식에서 일상식으로의 전환 '본죽'

본아이에프의 본죽은 대한민국 대표 죽 브랜드로서 죽은 '환자가 먹는 음식'이라는 편견을 깨고 '일상식'으로의 전환을 이뤄냈다. 본아이에프는 본죽의 성장과 본죽&비빔밥 카페, 본도시락, 본설렁탕 등 다양한 한식 프랜차이즈 브랜드들을 시장에 선보이며 꾸준한 성장을 일궈내고 있다. 경기 악화 속에서도 2017년 약 1727억원, 2018년 약 2069억원, 2019년 2127억 등 매년 매출액이 꾸준히 증가하고 있다.

◆"환자식에서 일상식으로"…본죽의 탄생

본아이에프를 설립한 본그룹 김철호 그룹장은 '남들이 안 하는 걸 해보자'는 생각 끝에 소화와 건강을 위해 먹는 음식으로만 여겨졌던 죽의 패러다임을 바꾸는 것을 목표로 '카페 같은 죽집' 프랜차이즈 창업에 도전했다. 2002년 대학로에 '본죽' 1호점을 개업한 이래 18년이 지난 2020년 6월 기준 본죽과 본죽&비빔밥 카페는 전국에 1490개 매장이 있다.

본죽이 성공할 수 있었던 핵심 요소는 음식 장사의 기본인 '맛'이었다. 이를 위해 '전통'과 '정성'을 장사의 원칙으로 삼았다. 조상 대대로 이어진 전통죽의 맛과 역사를 지키는 데 노력했으며, 죽의 브랜드화를 위해 젊은 소비층이 즐길 수 있는 다채로운 메뉴 개발에도 힘썼다. 죽이라는 음식을 새롭게 만들어낸 것이 아니라 새롭게 해석하고 다르게 접근해 새로운 죽 전문점을 만드는 데 주력했다.

본죽은 주문이 들어오는 즉시 정성을 다해 한 그릇씩 '맞춤죽'을 판매하는 것을 목표로 했다. 일반적인 죽집에서 많은 손님을 받기 위해 반조리된 죽을 해동시켜 주는 방식을 사용해왔으나, 이는 맛의 품질이 떨어질 수밖에 없기에 과감히 포기했다. 죽을 미리 쑬 경우 시간이 지날 경우 죽이 불어서 팔 수 없으며, 손님이 주문할 때마다 죽을 쒀서 내놓기에는 많은 시간이 걸리기 때문에 문제가 있었다. 주문이 들어오면 맛과 양을 살리면서 음식이 빨리 만들어지도록 치열하게 연구한 끝에 지금의 '본죽'을 선보이게 됐다.

또한, 환자 식사 대용으로 인식됐던 죽이 맛있는 한 끼 식사로 충분한 음식임을 증명하기 위해 노력했다. 푸짐하게 즐길 수 있도록 많은 양을 제공했으며, "한 끼 식사로 손색없다"는 소문이 나면서 몇 달 만에 망할 것으로 예상됐던 죽집은 현재의 '본죽'으로 성공하게 됐다.

여기서 안주하지 않았다. 당시 본죽을 모방하는 유사 브랜드가 생길 때마다 가격 경쟁 대신 생각의 전환을 통해 새로운 방향으로 투자를 통해 돌파구를 찾곤 했다. 이를 통해 2008년 본죽&본비빔밥카페를 선보였으며, 이후 본도시락과 본설렁탕까지 사업 다각화에 나섰다.

◆자연의 신선한 재료에 정성을 담는다

본죽은 행복과 건강은 기본에서 시작한다고 생각하기에 '본'(本)을 지키고 키워가는 죽을 만들기 위해 꾸준히 노력해오고 있다. 자연의 신선한 재료에 정성을 담는다는 원칙을 지키고 있다. 현재 ▲보양죽 ▲영양죽 ▲별미죽 ▲전통죽 크게 4가지 카테고리의 메뉴 라인업을 선보이고 있다.

보양죽 라인의 삼계죽, 전복죽, 삼계전복죽 등은 영양가 만점의 보양 3대장 메뉴로 기력을 복돋아주는 보양 식재료를 사용해 예로부터 꾸준히 소비자들로부터 사랑을 받아왔다.

특히, 전복죽의 경우 2017년 약 538만 그릇, 2018년 541만그릇, 2019년 517만 그릇이 판매되는 등 매년 500만 그릇 이상 꾸준히 판매되며 베스트셀러로 자리잡았다. 올해 초복 시즌에는 당일에만 보양죽 6종 메뉴가 약 3만 2천 그릇 판매되며 보양 음식으로서의 인기를 증명했다.

이 밖에 영양죽 라인에서도 냉이바지락죽, 쇠고기야채죽, 해물김치해장죽 등을 선보이고 있으며, 별미죽 라인에는 신짬뽕죽, 낙지김치죽 등 퓨전 메뉴를, 전통죽 라인의 단호박죽, 동지팥죽 등을 선보이며 젊은층부터 중, 장년층의 입맛까지 골고루 사로잡고 있다.

특별히 별미죽 라인의 '불낙죽'은 수험생을 위한 메뉴로, 소고기와 '갯벌의 산삼'이라 불리는 낙지가 조화를 이룬 스테미너 영양죽이다. '아니 불(不)', '떨어질 낙(落)'자를 사용해 '시험에 떨어지지 않는다'는 의미를 담은 작명도 수험생과 학부모들의 호응을 얻는 요인이 되기도 했다.

◆전문가가 선사하는 '정성'…고객의 가치 경험 확장을 위한 노력

'본죽'은 매장을 방문하는 고객 모두에게 정성이 담긴 변함없는 '맛'과 '서비스'를 선사하기 위해 노력해오고 있다. 이를 위해 가맹점 점주와의 지속적인 소통 및 교육을 통해 '죽 전문가' 마인드를 함양시키고 있다.

여기에 '죽'은 배달하기 힘들다'는 인식에서 탈피해 '배달 서비스'를 본격적으로 시작하며 고객들이 경험할 수 있는 기회를 확장시키고 있다. 특히, 올해 코로나19로 외식 시장이 전반적으로 어려운 상황 속에 본죽은 신속하게 배달 서비스를 도입하며 언택트 소비 트렌드에 대응하는 등 위기를 극복해 나가고 있다.

이 밖에 본죽과 본죽&비빔밥 카페는 일반 상품죽에서 경험할 수 없는 본죽만의 '정성' 또한 제품과 서비스 품질에 담아내고 있다.

죽 하나만 주문해도 장조림, 황태초무침 등 죽과 조화를 이루는 반찬 메뉴를 곁들인 푸짐한 한 상 차림으로 고객에게 다가가고 있는 것은 물론, ▲죽 곱게 갈기 서비스 ▲간 조절 서비스 ▲포장용기 선택 서비스 등 고객 개인의 편의와 특성을 고려한 맞춤형 커스터마이징 서비스를 제공한다. 포장 용기는 오프라인에서 구매뿐만 아니라 본오더나 배달의 민족 등 온라인 채널에서 구매 시에도 선택할 수 있도록 했다.

더불어 고객들의 메뉴 선택권을 넓힐 수 있도록 기존 '본죽' 매장에서 '본죽&비빔밥 카페'로의 전환을 가속화하고 있다. 실제 본죽&비빔밥 카페는 2018년 296개 → 2019년 397개로 101곳이 증가했다.