[메가히트상품탄생스토리]롯데칠성음료 '2% 부족할때'

1999년 첫 선을 보인 직후 단번에 히트상품에 등극하며 미과즙음료라는 새로운 시장을 연 음료가 있다. 바로 롯데칠성음료의 '2% 부족할때'이다. 아무리 참신한 아이템, 자본과 실행력을 갖춰도 시장에 나오는 신제품 90%는 실패한다고 한다. 10%의 성공 그 중에서도 소비자의 기억에 남아 장수하는 제품은 손에 꼽힌다. '2% 부족할때'는 2019년 기준, 300억 중반대 매출을 기록, 올해는 신제품 자두 출시와 함께 400억 매출을 예상하며 20년 넘게 꾸준히 사랑받고 있다

니어 워터(Near Water)란 청정수에 미량의 과즙을 첨가한 미과즙음료를 의미한다. 1999년 7월 1일 롯데칠성음료가 '2% 부족할때'를 출시할 때만 해도 성공을 점치는 사람은 드물었다. 그러나 출시 직후 젊은 층을 대상으로 한 감성적인 광고와 창의적인 마케팅 전략이 대성공을 거두며 큰 호응을 얻게 되었다. .

'2% 부족할 때'는 소비자의 요구에 부합하는 제품 개발 아이디어, 제품력, 창의적인 마케팅전략 모두가 갖춰진 제품으로 지금까지도 소비자들에게 꾸준한 사랑을 받고 있다.

◆'2% 부족할때'의 개발

1990년대 초반 일본에서 유행한 복숭아천연수는 미과즙음료시장의 가능성을 검증해 보였다. 이에 롯데칠성음료는 1998년 말부터 개발에 착수해 총 9개월의 과정을 거쳐 '2% 부족할때'를 탄생시켰다. 상품개발실에서 '프리미엄 워터' '기분 좋은 물' 등의 이미지를 포함한 브랜드 콘셉트 정립이 이루어졌고, 이어 소비자수용도 조사를 거쳐 초기 시장진입 전략을 수립했다.

중앙연구소에서는 시간이 경과하더라도 제품 이미지에 맞는 물과 같은 투명함을 유지하기 위해 기존 음료 제조공정에서 사용하지 않는 탈색 공정을 거친 과즙을 사용하여 제품의 변색을 방지하는 등 철저히 제품 콘셉트에 맞춘 연구개발을 진행했다.

2% 부족할때라는 제품명은 물 본연의 특성을 그대로 적용해 제품의 속성이 직접적으로 나타나도록 지었다. 물은 사람 체중의 60~70%를 차지하므로 체내 수분이 1~2% 부족하면 심한 갈증을 느끼게 되고, 5% 정도 부족하면 혼수상태에 빠지며, 12%가 부족하게 되면 사망에 이르게 된다. 이처럼 신체에서 중요한 역할을 하는 물과 인체의 과학적인 상관관계에 착안하여 제품명을 지었다..

2% 부족할때는 물과 같은 투명함을 기본으로 기존 음료보다 낮은 감미, 상큼한 과즙이 어우러진 제품이다. 이런 제품 특성으로 과즙음료이면서도 생수와 스포츠음료 등과 같은 카테고리에 포지셔닝되었다. 이에 따라 탄산이나 주스에 싫증을 느끼고 생수가 심심하다고 생각하며, 깔끔한 맛을 선호하는 10대 후반에서 20대 초반의 여성을 제품의 주 타깃으로 보았다.

◆음료 시장에 돌풍을 일으키다

2% 부족할때에 대한 시장의 반응은 놀라웠다. 1999년 7월 첫 발매 3개월 만에 전체 80억 원대의 미과즙음료 시장에서 매출 60억 원을 달성했다. 출시 직후부터 제품이 히트하면서 여름철 성수기를 맞아 생산물량이 시장 수요를 따르기 힘들 정도였다. 발매 6개월 만에 200억 원의 매출을 기록했으며, 동일 제품시장 내에서 시장점유율이 90% 이상을 상회하는 독보적인 아성을 구축했다.

2% 부족할때는 제품 출시 후 14개월 만에 5억 캔을 판매하면서 당시 국내 음료 역사상 최단기 최대 판매기록을 갈아치웠다. 이 시기에 2% 부족할때는 먹는샘물 시장을 넘어서고 스포츠음료 시장에도 상당한 영향을 미치며 칠성사이다에 이어 주력상품으로 자리잡는 모습까지도 보였다. 실제로 2000년에 스포츠음료 시장은 급성장하는 미과즙음료의 여파에 주춤하기도 했다.

시장이 커지면서 경쟁업체들은 다양한 콘셉트의 제품으로 미과즙음료 시장 참여를 선언하기도 했다. 그러나 2% 부족할때는 미과즙음료 시장을 90% 가까이 점유하며 경쟁업체들이 설 자리를 쉽게 내주지 않았다. 2% 부족할때는 2000년 매출 1700억 원의 놀라운 성장을 이루며 최고의 히트상품이 되었다. 2000년 롯데칠성음료는 2% 부족할때를 기반으로 국가고객만족도 1위 기업으로 선정됐다.

출시 2년 만인 2001년 7월에는 2% 부족할때의 판매량이 10억 캔을 돌파했다. 이는 우리나라 전체 인구가 1인당 20캔 이상을 마신 셈이었으며, 일렬로 캔을 세울 경우 지구를 3바퀴 이상 돌고도 남는 양이었다. 2% 부족할때는 우수한 유통망, 마케팅 능력 등에 힘입어 국내 미과즙음료 시장을 석권하는 한편 2000년대 초 롯데칠성음료의 성장을 주도했고, 2001년에는 1600억 원의 매출을 기록하며 롯데칠성음료의 1조 매출 달성에 크게 기여했다.

2% 부족할때는 2000년대에 4년 연속 1000억 원을 상회하는 매출 실적을 보이면서 스테디셀러로 자리잡았으며, 현재까지 소비자들의 꾸준한 사랑을 받고 있다. 2% 부족할때는 소비자의 욕구 충족에 부합하는 제품개발 아이디어와 뛰어난 제품력, 창의적이고 다양한 마케팅 전략이 이상적으로 조화를 이뤄 최고의 성과를 낸 롯데칠성음료의 효자 제품이었다.

◆제품 성공의 또 다른 공신, 광고

2% 부족할때의 성공에는 광고가 중요한 역할을 했다. 특히 미과즙음료의 특성을 군더더기 없는 간략한 메시지로 전달해 젊은 세대에 어필하는 전략이 주효했다. 2% 부족할때 광고는 '날 물로 보지마', '나는 노는 물이 달라' 등의 유행어를 만들어 내면서 당시 N(Net)세대라 불리는 10~20대에게 붐을 일으켰다.

롯데칠성음료는 2001년 새로운 전략과 포맷의 광고를 선보이며 2% 부족할때 붐을 이어나갔다. 세계적인 스타로 급부상하고 있던 중국 여배우 장쯔이와 정우성 커플을 모델로 강렬하고 드라마틱한 스토리의 광고를 선보였다. '우리 그냥 사랑하게 해주세요', '사랑은 언제나 목마르다' 등으로 또 한번 유행어를 만들어 내며 소비자층이 자연스럽게 전 세대로 넓어졌다.

2% 부족할때 광고는 '2001 뉴욕페스티벌'에서 AME(Advertising & Marketing Effectiveness) 부문 동상을 수상했다. 1957년부터 시작된 뉴욕페스티벌 광고제는 칸 국제광고제, 클리오 광고제 등과 함께 세계 3대 광고제로 꼽히며, 뉴욕페스티벌의 AME 부문은 창의성뿐만 아니라 마케팅 효과 측면에서도 성과를 나타낸 광고 캠페인을 수상작으로 선정한다.

이후에도 2% 부족할때 광고는 많은 언론으로부터 계속해서 조명을 받았다. 2003년 2월에는 한국 광고 사상 최초로 프레스센터에서 2% 부족할때 광고 제작발표회가 열리기도 했으며, 이 자리에서는 국내 최초로 광고를 TV와 인터넷에서 동시에 방영하는 쌍방향 광고가 등장했다.

롯데칠성음료는 '사랑의 갈증'을 주제로 잡고 사랑의 4가지 갈등을 드라마화한 광고를 선보였다. TV광고에서는 전체 내용의 일부만을 추려 시청자들에게 호기심을 자극하고, 자세한 긴 내용은 2% 브랜드 사이트에서 공개했다. 또한, 이후에 전개될 광고에 시청자의 의견을 반영하는 광고 전략을 택해 소비자들의 관심을 끌어 모았다. 광고 방영 이후 궁금증을 느낀 시청자들이 인터넷으로 몰리면서 보름여 만에 사이트 방문객 수가 145만 명을 넘어서기도 했다.

이 광고는 인터랙티브 마케팅(Interactive Marketing)기법의 성공적인 사례로 인정받아 '2003 대한민국 광고대상(인터넷 부문 금상)'을 수상했다. 인터넷 홈페이지를 통해 다양한 이벤트와 콘텐츠를 제공하고 소비자를 적극적으로 동참하게 해 쌍방향 광고의 새로운 지평을 열었다는 호평을 받았다.

◆꾸준한 개발과 리뉴얼

롯데칠성음료는 2% 부족할때 출시 초기의 성공 신화에 안주하지 않고 소비자 트렌드에 발맞춰 제품의 맛, 패키지 등을 변화시켜왔다.

단맛에 대한 소비자의 선호도가 강해진 2000년대 중반에는 기존에 사용했던 액상과당을 같은 양으로도 더 강한 단맛이 나면서도 열량이 적은 결정과당으로 대체했으며, 2010년에는 다양한 소비자들의 기호를 반영해 복숭아를 비롯해 2% 부족할때 사과, 포도 제품을 새롭게 선보이기도 했다.

2016년 11월에는 2% 부족할때 아쿠아를 선보였다. 이는 2% 브랜드를 활용한 라인 확장 제품으로 '15가지 과일, 야채를 함유한 오색(色) 과채 수분충전음료'를 콘셉트로 출시됐다. 사과, 레몬, 화이트 자몽 등 3가지 과즙과 레드비트, 양배추, 자색고구마 등 12가지 야채즙이 어우러진 깔끔한 맛이 특징이다.

올해에는 상큼달콤한 맛의 여름 제철 과일인 자두 과즙을 담은 2% 부족할때 자두를 출시했다. 이 제품은 아쿠아 출시 이후 4년 만에 선보이는 신제품이다. 무더위에 땀으로 손실된 염분을 보충할 수 있도록 히말라야 핑크솔트를 더해 기존 제품과 차별점을 두었다.

또한, 롯데칠성음료는 주요 타깃 소비자인 1020세대의 젊은 감성에 어필할 수 있도록 브랜드 이미지에 활력과 새로움을 더하기 위해 시의적절한 패키지 디자인 리뉴얼을 꾸준히 진행해왔다.

2007년에는 상큼한 과일 이미지를 강조한 패키지를, 2010년에는 스토리텔링(Story-telling) 기법을 활용해 감성적인 메시지를 적용한 독특한 패키지를 적용했다. 이후에는 '물처럼 깔끔하게 즐기는 수분충전음료'라는 브랜드 콘셉트에 맞춰 수분감이 돋보이는 디자인을 적용해왔다. 특히 2018년에는 투명한 라벨에 제품의 특성을 직관적으로 표현한 디자인으로 리뉴얼해 가시성을 높이고 세련미를 더했다.

롯데칠성음료 관계자는 "롯데칠성음료는 앞으로도 꾸준한 사랑을 받을 수 있도록 소비자 트렌드에 맞춘 제품을 개발하고 함께 소통하고 공감할 수 있는 다양한 마케팅 활동을 진행해 브랜드 경쟁력을 강화해나갈 계획"이라고 말했다