[메가 히트 상품 탄생스토리]인스턴트 원두커피의 절대강자 '동서식품 카누'

동서식품은 1968년 설립 이후 반 세기가 넘는 시간 동안 국내 커피시장을 이끌어 오고 있는 기업이다. 지난해 창립 50주년을 맞은 동서식품은 커피믹스부터 인스턴트 원두커피까지 끊임없는 제품 혁신을 통해 우리나라를 대표하는 커피 전문기업으로 발돋움했다.

특히 '맥심 카누'는 동서식품의 꾸준한 자기 쇄신을 잘 보여주는 사례 중 하나다. 동서식품은 맥심 모카골드의 성공에 안주하지 않고 지난 2011년 '맥심 카누(Maxim KANU)'를 출시해 '인스턴트 원두커피'라는 미지의 영역을 개척했다.

◆인스턴트 원두커피 시장 개척

동서식품은 2000년대 들어서 젊은 층을 중심으로 커피전문점에서 원두커피를 즐기는 사람들이 증가하는 것에 주목했다. 원두커피가 대중화되자 물에 쉽게 녹으면서도 원두의 맛과 향을 그대로 즐길 수 있는 인스턴트 원두커피 브랜드 '카누'를 새롭게 선보였다. 카누가 등장한 이후 국내 커피시장에서는 '인스턴트 원두커피'라는 새로운 카테고리가 형성됐다. 카누라는 브랜드명은 영어 단어인 'Cafe(또는 Coffee)'와 'New'를 조합한 '새로운 카페, 새로운 커피'라는 의미다.

소비자들은 카누를 통해 합리적인 가격으로 언제 어디서나 커피전문점과 동일한 수준의 맛과 향을 가진 프리미엄 원두커피를 간편하게 즐길 수 있게 됐다. 시장의 반응은 폭발적이어서 발매 이후 한해 동안에만 90%가 넘는 고성장을 기록했으며 현재도 국내 인스턴트 원두커피 시장에서 80% 이상의 시장 점유율로 1위를 지키고 있다.



◆소비자 입맛을 충족시키다

카누의 인기는 동서식품의 50년 노하우에 따른 맛과 품질에 기반한다. 카누는 콜롬비아, 과테말라, 코스타리카 등 고품질의 원두를 다양한 방식으로 로스팅하고 블렌딩해 제품별로 다양한 풍미와 향을 느낄 수 있다.

매년 100건 이상의 시장조사와 분석으로 빠르게 변화하는 소비 트렌드를 진단해 ▲카누 미니 ▲카누 디카페인 ▲카누 라떼 ▲크리스마스 블렌드·스프링 블렌드 ▲카누 시그니처 등 소비자 입맛에 맞춘 다양한 제품과 시즌 한정판 역시 지속적으로 선보이고 있다.

카누 미니는 한국인의 음용 습관을 고려해 코리안 사이즈라 일컬어지는 120㎖ 컵 기준에 적합한 용량으로 구성된 제품으로 '카누 미니 다크로스트 아메리카노', '카누 미니 마일드로스트 아메리카노', '카누 미니 디카페인' 등 3종으로 구성됐다.

또한 카누 디카페인은 카페인에 민감하거나 임신 등으로 잠시 커피를 멀리해야 하는 소비자들을 위해 출시된 제품으로 카페인 제거 공정을 거친 원두를 사용해 카페인 함량을 낮췄다. 카누 라떼는 커피전문점에서 아메리카노 다음으로 판매율이 높은 제품군이 라떼인 점을 고려해 소비자가 언제 어디서나 부드러운 라떼를 즐길 수 있도록 출시된 제품이다.

지난해 12월에는 창립 50주년을 맞이해 '맥심 카누'의 프리미엄 브랜드인 '맥심 카누 시그니처'를 선보이며 프리미엄 인스턴트 원두커피 시장 확대에 나섰다.

카누 시그니처는 카페 아메리카노의 신선하고 풍부한 아로마를 그대로 느낄 수 있도록 향보존동결공법(아이스버그 공법)을 적용했으며, 원두에서 뽑아내는 커피의 추출량을 기존보다 더욱 줄인 저수율 추출공법으로 원두 본연의 맛과 향을 살렸다. 커피의 맛과 향뿐만 아니라 용량도 카누 미니 대비 2배 이상 늘린 2.1g으로 출시해 카페 아메리카노를 그대로 구현한 것이 특징이다.



◆카누의 마케팅 활동

동서식품은 카누를 처음 시장에 선보일 당시, '인스턴트 원두커피'라는 새로운 카테고리를 소비자들이 친숙하게 느낄 수 있도록 다양한 마케팅 활동을 진행했다.

특히 카누 패키지의 경우 그 무렵 식음료 기업들이 패키지에 잘 사용하지 않던 블랙 색상을 과감하게 적용했다. 빨강, 노랑 등 원색 포장이 많던 식음료 시장에서 검은색 박스에 빨간 글씨의 디자인은 심플하면서도 고급스러운 느낌을 줬다. 이처럼 당시 찾아보기 힘들던 과감한 패키지를 시도한 카누는 2011년 한국디자인기업협회(KODFA)가 주최하는 '2011 잇어워드(It-Award)'의 '패키지&용기 디자인' 부문 베스트 디자인상을 수상했다.

또한 동서식품은 카누 출시 초기 '세상에서 가장 작은 카페'라는 제품 슬로건을 소비자들이 자연스럽게 직접 경험할 수 있도록 국내 주요 도시를 순회하며 카누만의 특별한 팝업스토어를 열었다. 광고 속에서만 볼 수 있던 카누 패키지 모양의 카페가 설치된 서울 강남구 가로수길과 부산 중구 광복로는 팝업스토어를 방문한 소비자들로 인산인해를 이뤄 카누 인지도 확산에 한몫했다. 카누는 이같은 마케팅 활동을 통해 국내 브랜드 최초로 '2013 아시아 마케팅 효율성 페스티벌(FAME)'과 '2014 아시아태평양에피어워드(Effie award)'에서 수상하는 쾌거를 거뒀다.

한편 카누는 제품 출시 때부터 현재까지 9년 간 배우 공유를 모델로 기용해오며, 소비자들 사이에서 긍정적인 평가를 받고 있다. 카누의 변하지 않는 모델 기용은 빠르게 교체되는 식·음료 업계에서 특히 이례적인 모범 사례로 꼽히고 있다. 업계에서는 카누와 모델 공유의 조합을 두고 '브랜드 정체성과 모델의 이미지가 잘 부합해 시너지 효과를 낸 주요 사례'라고 평가한다.



◆카누 비치카페

올해는 본격적인 여름 휴가철을 맞아 지난 7월 20일부터 8월 18일까지 강원도 양양 '서피비치'에서 팝업카페 '카누 비치카페'를 운영해 많은 피서객들의 발걸음을 이끌었다. 한 달간의 운영 기간 동안 5만1000여명이 방문해 5만6000여잔의 카누를 즐겼다.

카누 비치카페는 '여름이 더욱 쿨해지는 곳'이라는 콘셉트 아래 카누 아이스를 무료로 맛볼 수 있는 ▲커피 바(Coffee bar)를 비롯해 선베드와 해먹, 빈백 등에서 편안하게 휴식을 취할 수 있는 ▲스테이존(Stay Zone), 탁 트인 바다 전경을 배경으로 인생 사진을 남길 수 있는 ▲포토존(Photo Zone) 등 다양한 공간 구성으로 방문객들의 큰 사랑을 받았다. 또한 방문객들을 대상으로 카누 비치카페 로고가 새겨진 비치타올, 드라이백, 방수백 등 여러 가지 굿즈를 증정하는 이벤트를 진행하며 소비자들의 뜨거운 반응을 얻었다.

백정헌 동서식품 마케팅 매니저는 "카누는 많은 소비자들이 합리적인 가격에 고품질의 커피를 즐길 수 있도록 동서식품만의 기술력을 집약해 만든 인스턴트 원두커피"라며 "앞으로도 카누는 변화하는 소비자들의 입맛에 맞춘 커피를 제공할 수 있도록 꾸준한 맛 개발과 연구를 위해 노력할 것"이라고 말했다.