홈쇼핑업체 2분기 실적 감소 불가피

증권가 목표주가 하향 조정





주요 홈쇼핑업체들의 2분기 실적 감소가 예상되면서 홈쇼핑주 전망에도 먹구름이 짙어졌다.

최근 홈쇼핑업종은 2분기 신뢰도 하락과 소비심리 부진, 일시적 환불 비용 발생 등 3중고를 겪었다.

전문가들은 "백수오 파동과 메르스 영향으로 홈쇼핑 종목의 2분기 실적이 전년동기 대비 감소할 것"이라며 "2분기 실적 발표까지는 주가 전망이 밝지 않다"고 진단했다.

홈쇼핑주의 약세는 올해 내내 지속되고 있다. 특히 CJ오쇼핑의 주가는 1년 전과 비교해 반토막이 났다. 지난해 7월말 40만원이던 주가는 이달 23일 20만7300원까지 떨어졌다.

증권가에서도 홈쇼핑 종목에 대해 잇따라 목표주가를 하향 조정했다.

홍성수 NH투자증권 연구원은 "CJ오쇼핑의 2분기 영업이익이 지난해 같은 기간보다 18% 하락한 517억원으로 전망된다"며 "연결 자회사인 CJ헬로비전의 실적 안정성이 더 강화될 필요가 있다"고 분석했다.

홍 연구원은 "영업이익 감소는 백수오 파동과 메르스 영향으로 매출이 부진했기 때문"이라고 설명했다. 그는 그러면서 "홈쇼핑주 내에서 CJ오쇼핑의 투자 매력도가 상대적으로 낮다"며 목표주가를 기존 25만9000원에서 24만9000원으로 내렸다.

김지효 유진투자증권 연구원도 "CJ오쇼핑은 다른 홈쇼핑 업체들처럼 지난달부터 소비심리 악화 영향을 받았다"고 진단했다.

그는 "가짜 백수오 사태 이후 60억원(추정치)의 환불 비용이 발생해 이익이 줄었다"면서 "마케팅 확대에 따라 발생한 비용도 이익 감소에 영향을 미쳤다"고 판단했다.

GS홈쇼핑과 현대홈쇼핑의 2분기 실적도 부진할 전망이다.

김 연구원은 "GS홈쇼핑의 2분기 총 취급액은 별도기준 전년대비 3% 늘어난 8810억원, 영업이익은 39.4% 감소한 230억원으로 추정된다"면서 "마케팅 비용 증가와 백수오 제품 일부에 대한 환불 비용이 반영되면서 이익이 감소한 것"이라고 내다봤다.

그는 "2분기 실적 부진을 감안해 연간 순이익 추정치를 7% 내린다"면서 GS홈쇼핑의 목표주가를 기존 32만원에서 26만원으로 하향 조정했다.

안지영 IBK투자증권 연구원도 "백수오 악재와 메르스 등에 따른 소비침체로 실적 감소가 불가피하다"며 목표주가를 기존 26만원에서 24만원으로 낮췄다.

안 연구원은 "백수오 이슈가 GS홈쇼핑의 2분기 실적에 악재로 작용할 것"이라며 "2분기 환불 요청 급증은 일반상품 주문을 방해, TV 주문 요청 감소로 이어졌기 때문"이라고 설명했다.

그는 "백수오 환불 비용은 업계 평균 30억~40억원 수준으로 GS홈쇼핑도 2분기에 전액 반영이 예상된다"고 관측했다.

박종대 하나대투증권 연구원은 "현대홈쇼핑의 영업이익은 송출수수료 증가와 프로모션 확대, 일회성 백수오 환불 비용 발생 등의 이유로 전년 동기 대비 39% 줄어들 것"이라고 예상했다.