키움증권은 31일 CJ오쇼핑에 대해 3분기 실적이 부진하며 모바일 채널의 보수적 전략이 부정적이라며 목표주가를 40만원으로 하향조정했다.

손윤경 연구원은 "CJ오쇼핑의 3분기 영업이익이 277억원으로 전년 동기 대비 16.2% 감소했다"며 "이는 시장과 당사의 기대에 미치지 못한 것"이라고 설명했다.

손 연구원은 "이 회사는 모바일 채널 전략을 보수적으로 바꾸고 TV채널의 성장에 집중한 결과 TV채널의 취급고는 1년새 4.5% 성장했으나 모바일 채널은 74.3%에 그쳤다"며 "이는 모바일 채널 취급고가 150% 성장을 유지한 GS홈쇼핑과 다른 모습"이라고 지적했다.

그는 "수익성 유지를 위해 보수적 전략을 택했으나 영업익 결과는 공격적 마케팅을 펼친 GS홈쇼핑과 유사했다"며 "결과적으로 실적을 비교할 때 GS홈쇼핑이 내용 면에서 더 좋았다는 평가가 가능하다"고 전했다.

그는 "CJ오쇼핑은 성장 채널인 모바일 채널의 취급고에 대한 성장 전략을 보다 적극적으로 수립할 필요가 있을 것"이라며 "초기 트래픽 유치엔 돈이 들지만 공격적으로 이를 확보해놓으면 향후 규모의 경제를 통한 수익성을 담보할 수 있다"고 전했다.

손 연구원은 이어 모바일 채널에 대한 보수적 전략 선회를 이유로 목표주가를 기존 50만원에서 40만원으로 낮췄다.