[이상헌칼럼]'결정의 순간'은 단 7초

"브랜드가 고객과 만나는 7초 동안이 고객을 평생 단골로 만들 수 있는가를 결정하는 '진실의 순간(MOT)'이다."

1981년 'MOT마케팅'이라 불리는 고객 접촉 포인트에서의 서비스 혁신을 추진해 스칸디나비아 항공을 1년 만에 적자에서 흑자로 만든 칼 얍슨 회장의 말이다.

리서치연구소인 마케팅 익스페리먼츠는 최근 발표한 연구 보고서 에서 "마케팅에서 고객과 상품과의 첫 대면 7초가 가장 중요하다"고 말했다.

소비자들의 구매행위가 어떤 단계를 거쳐 일어나는지를 조사하고 여러 변수를 바꿔가며 실험한 결과, 고객이 상품을 확인한 후 7초 이내에 '내가 지금 어디에 있지?'와 '내가 여기서 무엇을 할 수 있지?'라는 의문을 해결할 수 있는 마케팅 툴이 판매의 성패가 달려 있다는 것을 밝혀낸 것이다. 7초라는 한정된 시간 내에 두 가지 질문에 명확히 답을 해주지 못하면 고객은 주저없이 다른 상품과 브랜드에 관심을 옮겨 간다는 것이다.

연구진은 실험결과를 'C=4m+3v+2(i-f)-2a'라는 공식으로 단순화 했다. 여기서 'C'는 가맹 고객의 구매 전환율 'm'은 고객의 동기 부여수준 'v'는 가치 제언의 명료성 'i'는 구매 행동을 유도하는 인센티브(할인 등) 'f'는 구매 프로세스상 문제요소(불편함 등) 'a'는 개인 정보 입력에 대한 우려 수준을 나타낸다.

이 공식에서 구매 영향도가 가장 큰 '고객의 동기부여 수준(m)'은 사실 고객이 매장이나 상품을 만나기 이전에 이미 갖고 있는 흥미나 욕구에 의해 결정되는 것으로 기업이나 브랜드가 좌우할 수 있는 변수가 아니다. 이를 제외하고 가장 큰 영향을 미치는 요인은 '가체 제언의 명료성(v)'이다. 고객에게 '내가 왜 다른 경쟁사 상품이 아닌 이 상품을 구매해야만 하는가?'에 대한 명확하게 답하는 것이 할인 등의 인센티브를 제공하는 것에 비해 1.5배의 효과가 있다. 고객이 7초안에 구매력이나 선택력을 극대화 하기위한 다양한 홍보물이나 각종사진들의 조합이 과연 그러한 선택력을 높이는 요인일까?

소비자의 구매성향을 분석한 결과 기업이나 상품을 소개하는 글이나 사진을 소비자들의 구매요인에 맞춘 배열이나 디자인의 개선이 먼저라는 결론에 도달할 수 있다.

기업은 소비자와의 접촉 기회를 포착한 짧은 순간에 상품의 가치를 명확히 알려야만 한다. 그래야만 비로소 고객을 확보하고 수익을 올릴 수 있다. 다른 무엇보다도 명료한 의사소통이 중요하다는 위 보고서의 시사점은 단지 마케팅에만 적용되는 공식은 아닐 것이다. "나무를 베는 데 8시간이 주어진다면, 6시간을 도끼를 가는 데 쓸 것이다"라는 링컨의 말이 새롭게 다가온다. 소상공인들의 힘들어하는 아우성이 전국을 강타하고 있다. "어쩔수 없이 혹은 ,남들도 하니까"라는 이유가 아닌 진정한 경쟁력을 위해 그 동안 실시한 마케팅 활동을 되돌아보고 가치의 명료성과 차별성을 높여야 할 시점이다.

-한국창업경영연구소 이상헌소장 (컨설팅학 박사)-