챗GPT 등 생성형 인공지능(AI)이 '검색'을 대체하는 흐름이 본격화되면서 식품·유통업계가 새로운 '쇼핑 관문' 선점에 나서고 있다. 소비자가 상품을 찾는 경로가 포털의 키워드 검색에서 AI 추천 중심으로 이동할 가능성이 커지자 기업들도 AI 플랫폼 입점과 서비스 연동을 서두르는 모습이다.

업계에 따르면 최근 유통·식품 기업들은 AI 플랫폼 입점을 검토하거나 자사 서비스를 AI와 연동하는 작업에 착수했다. 아직은 초기 단계지만 향후 AI가 주요 유통 채널로 자리 잡을 가능성에 대비한 선제 대응 성격이 강하다는 분석이다.

실제로 AI 플랫폼 이용자 수는 빠르게 늘고 있다. 데이터 분석 솔루션 모바일인덱스에 따르면 OpenAI의 생성형 AI 서비스 ChatGPT의 지난달 월간활성이용자(MAU)는 1533만여 명으로 전년 동월 대비 200% 이상 증가했다.

구글의 AI 서비스 Google Gemini 역시 이용자 수가 가파르게 증가하는 추세다. 젊은 세대를 중심으로 정보 검색뿐 아니라 상품 추천, 일상 질문 등 활용 범위가 넓어지면서 기존 검색 플랫폼과는 다른 사용 패턴이 나타나고 있다.

업계는 과거 포털에서 하던 검색을 유튜브에서 하는 것처럼, 앞으로는 AI플랫폼이 검색의 중심이 될 거라 전망한다.

이러한 흐름에 맞춰 신세계그룹은 오픈AI와 협력해 AI 쇼핑 에이전트 도입을 추진하고 있으며, 이마트 앱에 챗GPT 기반 기능을 탑재해 맞춤형 상품 추천 서비스를 선보일 계획이다. 향후에는 대화창 안에서 검색부터 결제 배송까지 이어지는 '완결형 AI 커머스' 모델 구현을 목표로 하고 있다.

현대백화점은 카카오톡 ChatGPT 기반 '더현대 하이'를 선보였다. 소비자가 "향수를 좋아하는 어머니 어버이날 선물로 뭐가 좋을까?"와 같은 질문을 하면 AI가 맞춤 상품을 추천하고 구매까지 연결하는 식이다.

롯데그룹은 이달부터 구글 제미나이와 협업한 AI 서비스를 시험 운영하고 있다.

롯데하이마트는 AI 쇼핑 에이전트인 '하비'의 시범 서비스를 출시했다. 사용자가 사람과 대화하듯 질문하면 원하는 상품을 찾아주고 비교·추천까지 지원하는 AI 기반 쇼핑 서비스다.

롯데온은 지난 1일 제미나이를 활용한 쇼핑 AI인 '패션AI'를 출시했다. 사용자가 입력한 스타일 등 다양한 조건을 반영해 상품을 추천한다.

롯데하이마트와 G마켓도 가전 특화형과 알리바바 AI 기반 에이전트를 개발 중이다. 롯데웰푸드와 롯데홈쇼핑은 챗GPT에 브랜드를 노출하는 작업을 시작했다.

네이버도 네이버플러스스토어에 '쇼핑 AI 에이전트'를 배치하며 채팅형 추천 기능을 강화했다. 블로그, 쇼핑 리뷰 등 방대한 데이터를 기반으로 상품 정보 요약과 비교, 리뷰 분석을 제공한다.

이외에도 올리브영, 무신사 등은 '챗GPT 포 카카오' 내 카카오툴즈와 연동해 AI 추천 기반 쇼핑 환경을 구축했다.

이같은 변화는 '제로클릭(Zero-click)' 소비 패턴으로 설명된다. 사용자가 여러 번 검색하고 비교하는 대신 AI에게 조건을 설명하면 탐색과 비교, 추천이 한 번에 이뤄지는 방식이다.

다만 아직은 시행 초기 단계로 한계도 분명하다. 결제 기능이 없어 외부 앱으로 이동해야 하고, 답변 속도가 느리거나 결과가 직관적이지 않을 수 있다. 기존 검색 기반 쇼핑에 비해 시간이 더 소요된다는 지적도 있다. 개인정보를 AI에 입력해야 한다는 점에 대한 소비자 거부감도 변수다.

그럼에도 업계는 AI 기반 유통 전환 가능성에 주목하고 있다. 특히 50·60대 '영올드(Young Old)' 세대까지 온라인 쇼핑 비중이 높아지면서, AI를 통한 편의성 개선이 충성 고객 확보로 이어질 수 있다는 기대가 나온다.

실제로 NS홈쇼핑은 시니어 맞춤 UI로 개편에 나섰고, 롯데백화점은 가상 피팅 등 초개인화 서비스를 확대하고 있다. KT알파는 AI 가상 모델을 활용한 쇼핑 콘텐츠를 선보였다.

업계 관계자는 "검색의 시대가 저물고 대화형 추천의 시대가 열리면서 기업들의 AI 선점 경쟁이 치열하다"며 "지금은 불완전하고 초기 단계이지만, 1~2년 내 AI가 온라인 쇼핑의 필수 요소로 자리 잡을 가능성이 높다"고 말했다.