K뷰티의 영토 확장이 기초 화장품을 넘어 헤어케어 시장으로 빠르게 번지고 있다. 국내 뷰티 기업들이 북미 최대 뷰티 편집숍과 대형 마트 체인에 잇따라 깃발을 꽂으며 'K샴푸' 전성시대를 예고한다.

25일 국내 뷰티 업계에 따르면, LG생활건강이 북미 시장에서 고급 두피 관리 브랜드 '닥터그루트'를 선보이며 브랜드 입지 확장에 나선다. 닥터그루트는 오는 28일 세포라 온라인 몰 입점을 시작으로 8월에는 미국 전역에 위치한 400여 개 오프라인 매장으로 진출한다. 세포라는 북미 시장 내 주요 대형 유통사로 꼽히는 글로벌 뷰티 편집숍이다.

닥터그루트는 브랜드 주력 제품인 '스칼프 리바이탈라이징 솔루션' 제품군을 포함해 총 18총을 내놓는다. 탈모 증상 관리를 위한 제품부터 머릿결 등 전반적인 모발 개선에 대한 관심이 높은 고객 수요에 따라 포트폴리오를 세분화하는 데 중점을 뒀다.

주력 품목 '헤어 티크닝 샴푸'의 경우, 임상시험에서 해당 제품 사용 2주 만에 탈락 모발 수 82.2% 개선 효과를 입증한 기능성 제품이다. 이러한 제품력을 바탕으로 지난해 10월 미국 최대 온라인 채널 아마존이 진행한 프라임데이 행사에서 모발 재생 샴푸(헤어 리그로스 샴푸) 부문 2위에 이름을 올리기도 했다. 이는 닥터그루트가 2023년 북미 온라인 시장으로 처음 진입한 후 지속 성장, 이미 현지에서 브랜드 시장성을 검증하고 있는 것으로 풀이된다.

LG생활건강은 아마존, 틱톡, 코스트코 오프라인 매장 등으로 닥터그루트 유통망을 지속 확보해 왔다. 특히 코스트코 오프라인 매장에서는 최근 샴푸에 이어 컨디셔너도 판매하기 시작했다. LG생활건강은 올해 코스트코 단일 채널에서만 전년 대비 수백억 원 규모의 추가 매출 달성이 가능할 것으로 전망하고 있다. 앞서 2025년 닥터그루트 북미 매출은 전년 대비 800% 이상에 달하는 증가세를 기록한 바 있다.

아울러 닥터그루트는 LG생활건강이 올해부터 운영하기 시작한 '네오뷰티' 사업부의 핵심 브랜드다. LG생활건강은 지난해 전체 매출과 영업이익 모두에서 부진한 실적을 기록한 가운데, 생활용품 사업부에서는 성장세를 보였다. 지난해 생활용품 사업부 매출은 2조2347억원으로 전년 대비 3% 늘었고, 해당 매출이 전체 매출에서 차지하는 비중은 35% 수준이다. 같은 기간, 생활용품 사업부 영업이익은 1263억원으로 3% 커졌다.

이와 관련 LG생활건강 관계자는 "이번 세포라 입점은 닥터그루트가 북미 지역에서 다양한 채널을 통해 쌓아온 탄탄한 브랜드 경쟁력을 인정받은 결과"라며 "독보적인 기술력을 바탕으로 온·오프라인 채널 시너지를 극대화해 북미 시장 내 'No.1 K-헤어케어 브랜드' 위상을 공고히 하겠다"고 말했다.

애경산업도 샴푸, 바디워시 등 브랜드 다변화 전략을 본격화하며 북미 시장을 공략한다.

애경산업은 최근 미국 35개 지역에 위치한 월마트 390여 곳 오프라인 매장과 온라인에서 프리미엄 헤어케어 브랜드 '케라시스' 판매를 시작했다. 앞서 미국 월마트에서 퍼스널센트 바디케어 브랜드 '럽센트', 토털 바디케어 브랜드 '샤워메이트' 등도 공개한 상황이다.

애경산업 역시 생활용품 사업에서 성장동력을 마련한 것으로 풀이된다. 특히 고부가가치 제품 중심으로 브랜드 경쟁력을 높인다는 복안이다.

2025년 기준 애경산업 전체 매출에서 생활용품 사업 매출이 차지하는 비중은 약 60%인 가운데, 해당 매출은 전년 대비 4% 커져 4285억원이다.

아모레퍼시픽의 헤어&뷰티 관련 브랜드도 최근 재단장을 거쳤다.

아모레퍼시픽은 지난해 10월 미쟝센을 토탈 헤어케어 브랜드로 완성했다. 2000년 헤어 컬러링 브랜드에서 시작해 25년 동안 지속 성장한 성과다.

대표적으로 미쟝센 인기 품목 '페펙트 세럼'은 국내에서는 13년 연속 헤어 에센스 오프라인 매출액 1위, 누적 판매량 1억 병을 돌파했다. 해외 시장에서는 미국 아마존 헤어스타일링 오일 부문에서 1위 제품으로 주목받았다.

최근에는 K뷰티 대표 유통사인 CJ올리브영의 트렌드팟 바이 올리브영N 성수에서 '미쟝센 퍼펙트 세럼 팝업'도 운영해 MZ 소비자를 공략한다.

국내 뷰티 업계 관계자는 "북미 시장에서 K뷰티는 특정 카테고리에 국한되지 않고 생활 전반의 '퍼스널 케어'로 성장함으로써 주류 트렌드로 시장 가능성을 넓히려는 노력을 지속 중"이라고 덧붙였다.