인공지능(AI)이 소비자의 구매 결정을 대신 수행하는 새로운 상거래 모델이 부상하고 있다. 소비자가 직접 상품을 탐색·비교하던 기존 방식에서 벗어나, AI가 쇼핑 전 과정을 대행하는 '에이전틱 커머스(Agentic Commerce)'가 차세대 이커머스 구조로 주목받고 있다.

삼정KPMG는 3일 발간한 "에이전틱 커머스(Agentic Commerce), 쇼핑의 자율주행을 이끌다" 보고서를 통해 에이전틱 커머스 생태계가 ▲AI 에이전트 플랫폼 ▲표준·프로토콜 ▲결제·신뢰·인증 인프라 ▲커머스·상품 영역으로 세분화되며, 글로벌 기업 간 주도권 경쟁이 본격화되고 있다고 분석했다.

에이전틱 커머스는 AI 에이전트가 사용자의 의도와 제약 조건을 이해하고, 상품 탐색·비교·추천은 물론 거래 실행까지 수행하는 구조를 의미한다. 소비자가 직접 검색하고 선택하던 기존 이커머스와 달리, AI가 실질적인 구매 주체로 기능하는 전환이 이뤄질 수 있다는 설명이다.

보고서는 이 가운데 AI 에이전트 플랫폼을 핵심 요소로 지목했다. AI 에이전트를 통해 쇼핑이 이뤄질 경우, 가격 비교나 브랜드 노출 등 주요 의사결정이 에이전트 내부에서 처리되면서 소비자 접점 구조 자체가 변화하게 된다.

확산을 위해서는 AI 에이전트, 쇼핑몰, 결제사가 원활하게 연동될 수 있는 표준·프로토콜 구축이 필수적이라는 분석도 제시됐다. 해당 규격이 글로벌 상거래의 공통 언어로 자리 잡을 수 있는지가 향후 경쟁의 관건으로 꼽힌다.

결제·신뢰·인증 인프라도 과제로 제시됐다. AI가 사용자를 대신해 결제를 실행하는 구조는 책임 소재와 사기 위험, 과소비 문제와 직결되는 만큼, 안정성과 신뢰성을 갖춘 결제 인프라 구축이 필요하다는 지적이다.

커머스·상품 영역에서는 AI 에이전트가 상품 데이터를 이해하고 주문·배송까지 수행할 수 있도록 API와 데이터 인터페이스 정비가 요구된다. 이에 따라 기업 전략도 기존 검색 최적화 중심에서 에이전트 친화적 데이터 구조로 전환할 필요가 있다고 보고서는 분석했다.

보고서는 오픈AI, 구글, 아마존, 월마트 등 글로벌 빅테크가 AI 에이전트를 소비자 인터페이스로 삼거나 결제·상호운용성 표준 선점을 서두르고 있다고 진단했다. 한국의 경우 디지털 인프라와 간편결제 생태계를 강점으로 갖췄지만, 기업 차원의 선제 대응이 필요하다고 덧붙였다.

박홍민 삼정KPMG 상무는 "에이전틱 커머스는 AI 에이전트가 실질적인 구매 주체로 작동하는 새로운 상거래 패러다임"이라며 "AI 에이전트 관점에서 상품 데이터와 인프라를 설계하는 것이 향후 기업 경쟁력의 핵심이 될 것"이라고 말했다.