식품업계의 경쟁 기준이 달라졌다. 당류·칼로리·단백질 함량을 얼마나 정교하게 설계했는지가 제품의 성패를 가르는 시대다. 저당 고추장부터 곤약밥, 제로 음료, 고단백 간편식까지 기업들은 제품을 출시하는 단계부터 '건강'을 전제로 설계하며 불황 속에서도 새로운 성장 동력을 찾고 있다.

건강을 관리하면서도 먹는 즐거움을 포기하지 않는 헬시플레져 인식이 확산하고, 저속노화에 대한 관심이 높아지면서 '제로'와 '기능성'이라는 키워드의 제품은 새로운 수익 카드로 떠올랐다.

실제 유통 현장에서도 변화는 뚜렷하다. 편의점 GS25에 따르면 올해 초 일주일간(2025년 12월29일~2026년 1월4일) 저당·제로 슈거 제품 매출은 전년 동기 대비 20% 이상 증가했다.

과거에도 건강 콘셉트 식품은 반복적으로 등장했지만, 낯선 맛과 높은 가격이라는 한계를 넘지 못했다. 그러나 최근 대체당과 식품 가공 기술이 고도화되면서 일반 제품과의 맛 차이를 체감하기 어려운 수준에 이르렀다는 평가가 나온다.

◆일상부터 '건강한 밥'으로 채운다.

초기 즉석밥이 '빠르고 간편한 식사'에 초점을 맞췄다면 최근에는 혈당 관리와 영양 균형을 고려한 '매일 먹을 수 있는 건강한 밥'으로 인식이 전환되고 있다.

국내 즉석밥 시장은 CJ제일제당 '햇반'이 약 70% 점유율로 독주 체제를 이어가고 있다. CJ제일제당은 잡곡·곤약·저당 콘셉트를 중심으로 웰니스 제품군을 지속 확대하며 '햇반의 집밥화'를 추진 중이다. 지난해 선보인 '서리태 흑미밥', '렌틸콩퀴노아 곤약밥'에 이어 2024년 11월 론칭한 '햇반 라이스플랜'은 출시 1년이 채 되지 않아 누적 판매량 1000만개를 돌파했다.

후발주자들의 움직임도 본격화됐다. hy는 잡곡 비율을 높인 '잇츠온 오곡밥'을 출시했고, 오뚜기는 '가뿐한끼' 브랜드를 통해 곤약밥 라인업을 확대했다. 업계 관계자는 "즉석밥이 더 이상 급할 때 먹는 간편식이 아니라 건강과 영양을 고려해 일상적으로 선택하는 식사로 자리 잡고 있다"고 설명했다.

◆단백질 함량만큼은 높여야

단백질 시장의 성장세는 즉석밥보다 더 가파르다. 한국농수산식품유통공사(aT)에 따르면 국내 단백질 식품 시장은 2018년 813억원에서 2023년 4500억원으로 5.5배 확대됐다. 업계에서는 올해 8000억원 규모까지 성장할 것으로 보고 있다.

과거 운동 후 보충용으로 한정됐던 단백질 음료는 최근 체중 관리와 일상 영양 보충 수요까지 흡수하며 소비층이 크게 넓어졌다. 매일유업 '셀렉스'를 시작으로 일동후디스, 빙그레, 남양유업 등이 시장을 키웠고, 최근에는 CJ제일제당과 편의점 업계까지 경쟁에 가세했다.

시장 경쟁이 심화되면서 단백질 함량도 빠르게 높아지고 있다. 기존 20g대 제품 중심에서 40g 이상 고함량 제품이 잇따라 출시되는 분위기다. 다만 여전히 '단백질 음료는 맛이 없다'는 인식이 남아 있어 맛 구현 기술이 경쟁력을 좌우할 것으로 업계는 보고 있다.

◆당·칼로리 빼니까 더 잘팔린다

저당 트렌드는 소스와 장류, 간편식 전반으로 확산되고 있다. 스테비아, 에리스리톨, 알룰로스 등 대체 감미료 사용이 보편화되면서 당류와 칼로리를 낮추면서도 기존 맛을 유지한 제품이 늘고 있다.

닐슨IQ코리아에 따르면 헬스앤웰니스 속성을 지닌 드레싱·소스 카테고리 시장은 2024년 전년 대비 최대 300% 성장했다. 네이버에서 '저당 소스' 검색량도 같은 기간 3배 이상 증가했다. 대상의 '로우태그(LOWTAG)', 오뚜기의 '라이트앤조이(LIGHT&JOY)', CU와 마이노멀의 저당 HMR 협업 등은 이러한 흐름을 상징한다.

식품의약품안전처 집계에서도 저당 제품 생산액은 지난해 20% 이상 증가했다.

업계 관계자는 "같은 제품이라도 '저당' '제로'라는 설명이 붙으면 소비자가 기꺼이 추가 비용을 지불한다"며 "이제는 마케팅이 아니라 제품 기획 단계부터 건강을 설계해야 하는 시대"라고 말했다. 이어 "식품 전 카데고리에서 당류와 나트륨은 줄이고 단백질과 기능성은 강화하는 흐름이 뚜렷하다"고 덧붙였다.