쿠팡이 최근 전국 지방자치단체와 잇달아 손을 잡으며 '지역 상생'을 전면에 내걸었다. 이달 들어서만 전남도청, 안동시 등 7곳 이상의 지자체 및 전통시장과 업무협약(MOU)을 맺는 등 광폭 행보를 보이고 있다. 업계에서는 쿠팡의 이러한 움직임이 단순한 사회 공헌을 넘어, 전국민에게 로켓배송을 할 수 있는 물류망을 완성하고 독점적인 로컬 신선식품 공급망을 확보하려는 다목적 포석으로 풀이한다.

쿠팡의 배송 자회사 쿠팡로지스틱스서비스(CLS)가 대구광역시에 600억원 이상을 투자해 스마트 물류시설을 구축한다고 25일 밝혔다. 오는 11월부터 운영 예정인 대구 스마트물류센터는 대구 수성구 대흥동 수성알파시티 내에 연면적 7만 5000㎡(약 2만2700평) 규모로 건설된다. 쿠팡은 인공지능(AI) 기반의 첨단 자동화 시설을 배치해 고객 수요를 예측하고, 대구·경북 지역의 로켓배송 권역을 넓혀 배송 속도와 효율을 높일 계획이다.

쿠팡은 이달 들어 7개 지자체 및 전통시장과 MOU(업무협약)를 체결하거나 협업하는 등 상생에 나섰다.

전남도청, 안동시, 마산시장, 춘천시와 MOU를 맺었다. 경북 우수 청년 기업을 상대로 로켓배송 입점부터 대만 수출 가능성을 모색하는 등 수출 지원에 나섰다. 춘천시와는 직접 손잡으며 '춘천테마관'을 개설하고 지역 관광 활성화에 나선다. 금산군과는 '금산 인삼 상생기획전'을 열고 금산 인삼에 최대 10% 할인 행사를 펼쳤다.

쿠팡이 이처럼 지자체와 협력하는 이유엔 지난해 발표한 '3조원 규모 물류 투자 계획'이 자리 잡고 있다. 쿠팡은 2027년까지 3조원 이상을 투입해 로켓배송이 가능한 지역을 88% 이상으로 확대해 사실상 전국 인구 100% 로켓배송을 완성하겠다고 밝혔다.

최근 잇따르는 지자체와 협력은 이 거대 투자 계획의 구체적인 실행 단계다.

한 유통업계 관계자는 "최근 쿠팡이 펼치는 지자체 협력은 수도권에 집중된 물류망을 지방까지 촘촘하게 연결하는 장기 투자의 일환"이라며 "지역 경제 활성화에 기여하며 지역 깊숙이 물류망이 들어가는 목표"라고 설명했다.

지역 상생은 성과를 나타내고 있다. 7월 제주도청과 수산물 판로 확대 MOU를 체결했던 쿠팡은 현지 중소기업으로부터 큰 호응을 얻었다. 제주산 생갈치와 옥돔 등 수산물을 항공직송으로 선보이는 가운데 제주 수산물업체 창해수산 문성익 대표는 "7월 한 달간 매일 150~200kg 규모 생갈치가 쿠팡을 통해 전국에 새벽배송됐다"고 밝혔다.

쿠팡의 로컬 강화 전략은 업계 전반으로 이어지고 있다. 이마트는 지난 3월 영덕군과 MOU를 체결하고 피코크를 통해 붉은대게 간편식을 선보였고, 롯데마트는 추석을 앞두고 전남 지역 특산물로 구성한 선물세트를 내세우며 로코노미(로컬+이코노미) 상품 개발에 적극적으로 나서고 있다.

일각에서는 쿠팡의 행보를 두고 '골목상권을 위협한 뒤 내미는 상생안'이라는 비판을 제기하고 있다. 다만, 전문가들은 이를 단순한 'ESG 워싱'으로 보기에는 무리가 있다고 분석한다. 오히려 플랫폼의 본원적 경쟁력 강화를 위한 '셀러 개발' 전략으로 봐야 한다는 것이다.

이동일 세종대 경영학부 교수는 "쿠팡은 2010년대 후반부터 꾸준히 지역 판매자를 발굴하는 활동을 해왔다. 사업의 지속성을 볼 때 단기적인 이미지 제고를 위한 활동으로 보긴 어렵다"며 "과거 G마켓처럼 플랫폼은 끊임없이 새로운 상품과 판매자를 발굴해 상품의 독특성을 확보해야만 살아남을 수 있다"고 분석했다.