3일 현재 인스타그램에 '#공동구매'로 올라온 게시물의 수는 98만7920개다. 간식이나 식음료부터 주방용품, 생활용품, 화장품, 옷, 헬스장의 PT(Personal Traning)까지 총망라했다. 인스타그램 소유주는 일반인부터 인플루언서, 제조업체부터 다양하며 이들은 스스로 '마켓'이라고 칭한다. SNS 팔로워들의 '좋아요'를 기반으로 이루어지는 이러한 유통체계가 바로 '라이크커머스'다.

모바일 쇼핑의 발달과 인플루언서의 영향력이 커지며 라이크커머스 시장도 성장하고 있다. 라이크커머스는 SNS에서 마음에 드는 게시물에 '좋아요(Like)'를 누르는 행위와 쇼핑이 연계되는 데서 붙여진 이름이다. 지난해 김난도 서울대학교 소비자학과 교수는 '트렌드코리아 2022'를 통해 라이크커머스 시장이 커질 것이라는 예측을 내놨다. 김 교수는 온라인이 개인의 사업 영역에 물리적인 제한을 없애고, 플랫폼을 바탕으로 일반인이 독자적인 콘텐츠를 생성하는 것이 일상화되면서 나타난 새로운 유통시장의 패러다임이라고 설명했다.

라이크커머스의 시작이자 가장 대표적인 모델은 SNS 마이크로 인플루언서들이 진행하는 마켓, 즉 C2C 형태다. SNS의 영향력이 커지자 인플루언서들은 과거 공동구매와 사입에서 벗어나 직접 팔로워의 요구를 반영한 상품을 제조, 유통하기에 이르렀다. 새로운 브랜드와 기업의 인큐베이터 역할을 하는 셈이다.

대표적인 사례로 비주얼 디렉팅 그룹 '비주얼서스펙트'의 의류 브랜드이자 캐릭터 '배드블루'가 있다. 배드블루는 창업 후 첫 외주작업을 맡으며 인스타그램 계정에 올리기 위한 단순한 프로젝트에서 시작했다. 이때 그래픽 아트 중 '배드베어'로 불리던 캐릭터가 인기를 끌어 팬이 생겨났고, '팬심'을 동력으로 배드베어는 정식으로 브랜드화 한 배드블루의 시그니처 캐릭터가 됐다.

이승엽·김선규 비주얼서스펙트 공동대표는 한 인터뷰에서 "배드블루를 좋아하는 분들이 그래픽 모양으로 네일아트를 해 보내주거나 배드베어를 그려서 보여주는 일이 자주 생겼고 큰 관심이 쏟아지는 걸 보면서 캐릭터화 했다"며 "우리 생각대로 디자인한 것이 아니라 브랜드 팬들의 의견을 반영했다"고 밝혔다.

한 발 더 나아가 라이크커머스 자체를 서비스로 하는 기업도 등장했다. 지난해 하반기 국내 최초로 라이크 커머스 서비스를 시작한 '대범한 사람들'의 '이거어때'는 모바일 앱(APP)에 가입한 회원의 휴대전화 주소록을 기반으로 실제 지인의 구매여부와, 후기, 관심 등을 상품 정보로 제공한다.

이거어때가 밝힌 바에 따르면 친구·지인이 추천한 상품의 구매전환율은 평균 15%이며 농축수산물 카테고리는 25%에 달한다. 실제 e커머스의 평균 구매전환율은 1% 내외이며 높은 구매전환율로 인기가 높은 라이브커머스조차 5% 전후로 알려져있다.

11번가는 지난 1월 자체적으로 인플루언서를 양성하는 데 나서기도 했다. '팁콕' 서비스는 직접 고객이 구매한 상품에 대해 후기, 또는 다양한 정보를 콘텐츠화 해 11번가에 게시할 수 있는 서비스다. 이를 본 고객들은 콘텐츠를 올린 '팁콕러'를 팔로우하고 여기에 대한 피드백을 올리거나 다른 SNS로 공유할 수도 있다.

정식 서비스 8개월차를 맞은 현재 가장 인기 있는 팁콕 콘텐츠는 지난달 게시된 '신상 포켓몬 빵 3종 맛 리뷰'로 조회수 7만 2711건이며 누적 콘텐츠는 약 2700여 건에 달한다. 전체 콘텐츠에 대한 피드백인 '도움돼요'는 749만 3079건을 기록 중이다.

팁콕 서비스를 론칭하면서 남은희 11번가 커머스혁신담당은 팁콕 서비스를 "고객이 직접 '쇼핑 인플루언서'로 활동하며 진정성 있는 쇼핑정보를 생산하고 공유하는 서비스"라고 설명했다.

라이크커머스 시장의 급격한 성장에 그늘도 짙다. 인플루언서를 기반으로 한 라이크커머스는 '팬덤'의 힘을 동력으로 하지만 소셜미디어이자 개인의 공간인 SNS에서 이루어지는 경우가 많아 상품의 품질이나 전후대처 등에서 문제가 일어나기 쉽다.

인스타그램에서 21만 명의 팔로워를 보유 중인 A 계정은 '효소가 지방을 분해시켜주기 때문에 아무리 먹어도 살이 찌지 않는다'며 다이어트효소 공동구매를 10차 넘게 진행했다. A 계정의 계정주는 효소 공동구매에 앞서 자신의 늘씬하고 탄탄한 몸매 사진과 고열량 음식을 먹는 사진을 번갈아 게시해 다이어트 효소의 효과를 본 듯한 착각을 일으킨다.

그러나 식품의약품안전처에서 건강기능식품 제품명에 A 계정이 공동구매 중인 효소의 이름은 없다. 8월 현재 '효소'가 제품명에 있는 상품은 18개에 불과하다. 심지어 효소는 원료의 기능성을 전혀 인정받지 못해 건강기능식품이 아닌 일반식품으로 변경된 바 있어 실제 다이어트 효과는 미지수다.