네이버와 카카오가 코로나19로 급성장세를 보이며 2025년까지 270조원 규모 성장이 예상되는 이커머스 선두 경쟁에 사활을 걸고 있다.

이베이코리아 인수가 신세계그룹과 네이버의 연합군 승리로 결론이 나면서, 네이버는 이커머스 분야에서 굳건한 시장 1위로 자리매김할 수 있게 됐고, 카카오도 카카오커머스 합병 후 기존 사업과 시너지를 내는 사업 전략을 속속 발표할 것으로 전망된다.

치열한 이커머스 시장 선점 경쟁이 증시에도 영향을 미치며, 네이버와 카카오는 최근 시총 3위 자리, '플랫폼 대장주' 자리를 놓고 업치락 뒤치락하는 모양새다. 지난 15일 카카오는 카카오뱅크·카카오페이가 지난 4월 한국거래소에 상장예비심사를 신청한 후 카카오커머스 합병 소식까지 전해지며 시총 3위로 뛰어올랐다. 하지만 16일 '이베이 인수 효과'가 반영되며 네이버가 다시 시총 3위에 복귀했다.

◆네이버, 이커머스 지각변동 속 굳건한 시장 1위, 30% 점유율 노린다.

16일 신세계그룹과 네이버 컨소시엄의 이베이코리아 인수가 확정되며 이커머스 시장의 지각변동이 예고되는 가운데, 네이버는 선두 경쟁에서 더 큰 우위를 점하게 됐다. 네이버는 지난해 기준 이커머스 거래액이 27조원으로 1위를 기록하고 있음에도, 턱밑까지 추격해온 2위 쿠팡(22조원)에 크게 긴장할 수 밖에 없었는데, 이베이코리아 지분 20% 인수가 확정되며 안심할 수 있게 됐다. 네이버는 2025년까지 이커머스 시장 점유율 30%를 목표로 하고 있다.

네이버는 지난해 18% 점유율을 기록해 쿠팡(13%), 이베이코리아(12%)와 비교해 5~6% 점유율 차이를 보이고 있는데, 이베이와 시너지로 더 큰 격차를 벌일 것으로 예상된다.

네이버는 지난 3월 오프라인에서 강점을 가진 신세계그룹과 동맹을 체결했으며, 신선식품 분야 약세에서 벗어나기 위해 CJ대한통운과 풀필먼트센터를 구축, 신선식품 배송에도 뛰어들기로 했다.

네이버가 이커머스 강자로 성장할 수 있었던 것은 스마트스토어에 입점한 SME(소상공인) 증가세 덕분이다. 5년간 네이버에 개설된 스마트스토어 수만도 45만개에 이르며, 월 매출 1억원 이상 실적을 거두는 SME도 4000개 이상에 달한다. 1분기 실적 발표에서도 브랜드스토어가 320여개로 확대되고, 쇼핑라이브 거래액은 6개월 전 대비 2배 이상 성장했다고 밝혔다. 라이브 커머스 시장에서도 SME들이 성장할 수 있도록 '쇼핑라이브 전용 스튜디오'를 개방하는 등 전방위 지원에 나서고 있으며, 비대면 주문이 대세로 자리잡은 것을 고려해 '스마트 주문' 서비스도 확대하고 있다.

패션 분야에서도 지난해 10월 패션 플랫폼 스타트업 브랜디에 100억원 규모 투자를 단행, 동대문 패션 클러스 활성화에 힘을 쏟고 있다.

◆카카오커머스 합병으로 선두 도약 노리는 카카오...이커머스 사업 주력 전망

카카오는 지난해 시장 점유율 2.9%로 아직까지 이커머스 시장에서는 두각을 나타내지 못했지만, 강점인 '선물하기'를 확대하고, 패션 사업을 강화하는 등 공격적인 행보에 나서고 있다.

카카오는 점유율 확대를 위해 2018년 12월 자회사로 분리된 카카오커머스를 다시 100% 흡수합병하는 방안을 추진 중인 데, 22일 이사회를 개최해 합병 건을 처리하면 3분기 안에 합병이 완료될 것으로 예상된다.

카카오커머스는 '카카오톡 선물하기', '톡스토어'와 선주문·공동주문 플랫폼인 '카카오메이커스'를 운영하며 경쟁력을 키워왔다. 카카오의 지난해 거래액은 5조원 정도인 것으로 추정된다.

카카오가 카카오커머스와의 합병으로 주력 사업이 광고에서 이커머스로 이동할 것이라는 전망이 지배적이다. 이미 패션 사업 강화를 위해 '지그재그'를 운영하는 크로키닷컴을 지난 4월 인수하기도 했다.

업계 관계자는 "카카오커머스 대부분이 카카오톡을 통해 운영되는데, 카카오가 CIC(사내독립법인) 형태로 운영하던 카카오커머스를 합병하면 카카오톡과 큰 시너지를 낼 것"이라며 "자회사 형태에서는 서로 경쟁해야 하는 데, 합병으로 빠른 의사 결정과 다양한 방안을 시도할 수 있게 된다"고 밝혔다.

카카오는 또 기업 시장을 겨냥해 B2B(기업 간) 서비스 '선물하기 for Biz' 상품 카테고리를 크게 확대했다. 기존에는 B2B 선물은 모바일 교환권이 대부분이었는데, 건강식품·리빙·뷰티·스포츠 등 약 500개 배송 상품 선물이 가능해졌다. 또 식품, 가전은 물론 청소, 세탁 등 무형의 서비스까지 정기 구독 방식으로 제공하는 '구독ON' 쇼핑 서비스도 선보였다.

'카카오메이커스'의 누적 거래액도 4000억원을 돌파하며 파이를 키우고 있고, 카카오톡 오픈채팅과 연계시킨 라이브커머스, 2명 이상 카카오톡 친구가 함께 구매하면 할인혜택을 제공하는 '톡딜'도 미래 성장동력으로 키우고 있다.

박지원 교보증권 연구원은 "카카오의 카카오커머스 합병으로 인한 커머스 중심 비즈니스 확대는 카카오를 이끌 동력이며, 향후 커머스 어플로 카카오톡 발전을 가속화할 것"이라며 "카카오커머스는 카카오 내 가장 이익 기여도가 높은 자회사로, 지난해 카카오 법인과 카카오커머스 손익계산서 단순 합산 시 세전손익은 351억원 적자에서 1280억원 흑자 전환해 이익 체력이 증가한다"고 평가했다.