주류시장이 요동치고 있다. 하이트진로의 '필사즉생' 각오가 통했다. 맥주 '테라'와 소주 '진로이즈백'의 성공으로 독주를 지속하며 맥주 시장 왕좌 재탈환, 소주 시장 1위 굳히기를 목전에 두고 있어서다.

17일 업계에 따르면 하이트진로는 지난해 매출액 2조351억 원, 영업이익 882억 원을 기록했다. 이는 전년 같은 기간 대비 각각 7.9% 증가, 2.4% 감소한 수치다. 4분기 실적은 매출액 5586억 원으로 전년 대비 18.4% 성장했으며, 영업이익은 327억 원으로 전년 대비 85.5% 고성장을 기록했다.

하이트진로의 고른 매출 상승에는 '테슬라(테라+참이슬)', '테진아(테라+진로이즈백)' 등 소주와 함께 섞어 마시는 문화가 한몫했다.

테라는 지난해 3월 출시 후 한 달 만에 1억 병, 10개월 만인 지난 1월 5억 병 판매를 돌파했다. 진로이즈백또한 출시 7개월 만에 누적 판매량 1억 병을 돌파하며 시장에서 인기몰이하고 있다. 특히 맥주 시장에서는 올해 점유율을 40%까지 끌어올리며 2011년 1위를 오비맥주에 빼앗긴 후 8년 만에 왕좌 재탈환 기회를 잡았다.

여기에 영화 '기생충'이 오스카 4관왕에 오르며 등장인물들이 마셨던 '필라이트'도 다시 한번 주목을 받았다. 필라이트는 국내 출시 2년 6개월 만에 7억 캔 누적 판매를 돌파했다. 제92회 아카데미 시상식 직후인 이달 10일~11일 GS25에서 필라이트 500㎖의 매출은 21.4% 증가한 것으로 조사됐다.



하이트진로의 무서운 독주 속 롯데칠성과 오비맥주는 저마다의 전략을 펼치며 점유율 지키기에 나섰다. 그러나 트렌드에 부응하는 신제품 없이 단순한 광고비 지출로는 장기적인 점유율 반등을 기대할 수 없다는 게 업계 중론이다.

롯데칠성은 주류 부문 부진으로 지난해 4분기 적자 전환했다. 지난해 4분기 매출액은 5200억 원, 영업손실 69억 원을 기록해 매출은 전년보다 6.2% 줄었고 영업이익은 적자로 돌아섰다.

이는 지난해 3분기부터 이어지고 있는 불매운동에 '처음처럼'이 타깃으로 오른 영향이 컸다. 4분기 소주 매출은 24%가량 감소했다. 맥주 시장 점유율도 10% 이하로 떨어진 것으로 알려졌다.

올해 롯데칠성은 롯데칠성음료 내 음료와 주류의 각 부문 2인 각자 대표 체제에서 음료 부문 이영구 대표가 총괄 1인 대표로 선임되며 사업구조를 재편했다. 음료와 주류에서 시너지 효과를 창출하겠다는 것이다.

소주는 '처음처럼' 도수를 17도에서 16.9도로 낮췄다. 최근 저도주 트렌드가 이어지고 16.9도의 진로이즈백이 흥행에 성공하며 롯데칠성도 발을 맞추기로 한 것으로 풀이된다. 이와 함께 맥주는 '클라우드'와 '피츠 수퍼클리어' 병맥주, 생맥주 출고가를 인하하면서 점유율 방어에 나섰다.

오비맥주는 뉴트로(Newtro) 트렌드를 반영한 'OB라거 랄라베어'를 활용한 마케팅을 강화하고 있다. 전국 대형마트에서 전용 잔 패키지를 한정 출시하고 이달부터 전국 주요 상권에서 '카카오톡 이모티콘 증정 이벤트'를 진행하는 한편, 대표 브랜드 '카스'를 앞세운 이색 디지털 콘텐츠 마케팅 '별자리 운세'로 젊은 층의 호응을 끌어내고 있다.

또 올해 1월 새 수장으로 임명된 벤 베르하르트 사장의 한글 이름(배하준)을 공개하며 2014년부터 3대째 신임 외국인 사장에게 한국식 이름을 지어줘 현지화 소통에 적극적으로 나서는 행보도 보인다. 파트너사와 직접적인 접촉이 많은 만큼 한글 이름을 통한 친근감을 강조한다는 전략이다.

업계 관계자는 "하이트진로는 뉴트로 콘셉트를 선보일 만한 소주 제품이 존재했고 여기에 '테라'가 성공하며 자존심 회복에 성공했다. 오비맥주는 'OB라거'를 내세운 마케팅이 젊은 층에서 호응을 얻고 있으나 점유율 방어에는 다소 부족하다"면서 "롯데칠성은 제품 역사가 비교적 짧은 데다가 클라우드와 야심 차게 선보였던 피츠에서도 기대만큼 매출이 나오지 않고 있는 상황"이라고 말했다.