[메가 히트 상품 탄생스토리]소주시장 역사 바꾼 국민소주 '하이트진로 참이슬'

1998년 10월 19일 참이슬은 '소주는 25도'라는 상식을 깨고 국내 소주시장에 첫 선을 보였다. 그후 소주의 이미지를 '부드럽고 깨끗하게' 바꿔 놓은 국내 소주사상 최고의 브랜드로 자리매김 했다. '진로'에 이어 소주의 대명사로 자리잡은 '참이슬'은 품질, 브랜드 파워, 판매량 등에서 소주시장의 역사를 바꾼 획기적인 제품이다.

출시 당시 23도 제품으로 출발한 '참眞 이슬露'는 리뉴얼 과정을 통해 현재는 20.1도로 도수가 낮아졌으며(現 참이슬 오리지널), 17.2도 참이슬 후레쉬와 함께 국내 소주시장을 주도하고 있다.

출시 당시 대나무숯 여과공법을 도입해 잡미와 불순물을 제거하고, 부드럽고 깨끗한 맛으로 선풍적인 인기를 끌어 온 참이슬은 그동안 9차례에 걸친 제품 리뉴얼을 통해 브랜드 파워를 키워왔다.

2014년에는 기존의 특허 받은 천연 대나무활성숯 정제공법 보다 대나무숯을 증량하고 청정대나무 숯으로 4번 정제해, 목넘김은 더 깔끔하게 향은 더 부담 없이 개선, 숙취가 없는 깨끗한 참이슬의 맛으로 품질을 향상시켰다.

하이트진로는 지난해 참이슬 출시 20주년을 기념해 두꺼비 왕관 에디션을 출시하고 20주년 기념 브랜드 홍보 활동을 이어갔다.

◆판매량 소주 역사상 최고기록

지난해 참이슬 출시 20주년을 맞아 누적 판매량 300억병을 돌파했다. 참이슬이 1998년 10월 출시된 이후 20년 만에 달성한 것으로, 국내 소주 역사상 최초이자 최고의 기록이다. 20여 년간 301억병이 팔린 참이슬은 명실공히 대한민국을 대표하는 소주 브랜드로서 국민들의 희로애락을 함께 해왔다. 국내 소주부문 판매 1위 자리를 지키며 절반 이상이 넘는 점유율을 달성하며 명실공히 대한민국 역사상 최고의 소주 브랜드임을 입증했다. 301억병은 국내성인(4015만명 기준) 1인당 716병을 마신 양이다. 소주병을 누인 길이(21.5㎝)로 연결하면 서울-부산간(428㎞)을 약 7560회 왕복할 수 있고 지구둘레를 161회 돌릴 수 있다.



◆참이슬 업그레이드

참이슬의 제조방법에 도입한 대나무숯 여과공법은 '죽탄과 죽탄수를 이용한 주류의 제조방법'으로 기술특허를 취득하여 제조방법상의 독창성과 우수성을 인정받은 바 있다. 특히 참이슬의 제조과정에 사용되는 '대나무 활성숯'이 숙취원인물질 제거 및 이취(異臭)제거에 우수한 효능이 있다는 사실은 한국산업식품공학회지 연구논문을 통해서도 입증됐다.

참이슬은 출시 이후 끊임없는 연구개발을 통한 제품 개선을 통해 품질을 향상시켜 왔다. 2007년 8월에는 제품 리뉴얼을 통해 기존 국내 소주제품에 사용되는 첨가물인 설탕이나 액상과당 대신 핀란드산 100% 순수 결정과당을 사용함으로써 깨끗한 맛을 한층 업그레이드시켰다. 2009년 12월에는 기존의 대나무 숯 정제공법 보다 효과가 훨씬 뛰어난 대나무 활성숯 정제공정을 도입해 참이슬의 주질을 더욱 부드럽게 개선했다. 대나무 활성숯은 수증기 처리 및 자연냉각 기법을 도입하는 일련의 활성화 과정을 거친 숯으로, 미세한 구멍의 크기가 확대되어 정제효과가 기존 숯에 비해 약 7배 뛰어나다. 2018년 4월에는 참이슬 제품을 리뉴얼해 알코올 도수 17.2도로 새롭게 출시했다. 리뉴얼 '참이슬'은 정제과정에 사용되는 숯을 국내 청정지역인 거재, 김해에서 자란 대나무만을 선별하여 사용하며, 다양한 주질 테스트와 최적의 소주 블렌딩 기술을 통해 소비자의 저도화 요구에 맞는 최적의 알코올 도수가 적용됐다. 2019년 3월 참이슬 후레쉬는 알코올 도수를 기존 17.2도에서 17도로 조정했다.

◆국민소주 자리매김

참이슬은 출시 2년 만에 단일 브랜드로 전국시장의 50%가 넘는 점유율을 차지하는 소주의 대명사로 자리 잡았으며, 판매량은 지속적으로 증가해 월평균 1억4000만병 이상이 판매되고 있다. 이후 매년 꾸준한 성장을 거듭해 현재는 국내 소주 시장에 절반정도를 차지하는 대한민국 대표소주 브랜드로서의 입지를 확고히 다졌다. 이처럼 참이슬이 국민이 가장 선호하는 국민 소주로 평가 받게 된 데에는 무엇보다도 숙취가 없는 깨끗한 술맛 때문인 것으로 분석되고 있다. 또한 최고의 품질을 위한 끊임없는 노력과 차별화된 마케팅 전략, 고객중심의 원칙, 성공적인 제품 리뉴얼, 오랜 전통과 역사의 국민기업 하이트진로에 대한 고객의 사랑 등이 성공요인으로 작용했다.

특히 영국의 주류전문지인 '드링크인터네셔널'에 따르면 위스키, 보드카, 럼, 진 등의 판매량을 훨씬 앞질러 2001년부터 전 세계 증류주(Distilled Spirits) 판매량 16년 연속 1위를 기록해오고 있다.

또한 20년 세월 동안 지역적 한계 없이 전국으로 판매 영역을 확장했다. 특히 최근, 부산, 경남 지역의 성장률이 눈에 띈다. 부산 경남지역에 출시한 '참이슬 16.9'의 인기가 높아지면서 지난해 8월 3억병 판매를 돌파했다.



◆소주 수출 5000만달러 돌파

하이트진로는 5년 만에 참이슬을 포함 해 소주 수출 5000만달러를 돌파했다. 하이트진로의 2018년 소주 수출규모는 5384만 달러로 전년대비 12.5% 성장했다. 주류시장이 감소세에 있는 일본(-2.9%)을 제외한 대부분 지역에서 고른 성장세를 보였다.

지역별 수출실적은 소주한류가 불고 있는 동남아시아를 포함한 아시아태평양지역이 26.9% 성장한 1420만 달러, 미주지역이 10.5% 성장해 1082만 달러를 기록했다. 싸드 갈등으로 2017년 급락했던 중국을 포함한 중화권 지역은 반등에 성공, 전년대비 36% 성장한 786만달러를 수출했다.

새로운 시장으로 성장세에 있는 유럽과 아프리카 지역도 172만 달러를 수출해 37% 성장했다. 하이트진로의 소주수출 실적은 2013년 5,804만 달러를 기록한 이후 일본 주류시장 침체 등으로 2년 연속 하락해 2015년 4,082만 달러로 바닥을 찍었다. 반등은 2016년 '소주의 세계화'를 추진하면서 시작됐다.

베트남 법인 설립, 필리핀 사무소 설치 등 동남아시아 지역의 공략을 강화하고 미국, 중국 등 기존 수출국가의 현지화 전략 그리고 아프리카, 유럽 등 신규 시장 개척으로 수출지역 다변화 노력이 효과를 나타내면서 2016년부터 성장추세로 돌아섰다.

소주수출 실적 성장세는 2016년 8%, 2017년 8.5%에 이어 지난해에는 12.5%를 기록했다. 2018년 두 자릿수 성장에는 수출지역 다변화와 함께 수출품목 확대와 현지화 프로모션이 효과를 발휘한 것으로 분석된다.



◆주류광고 새로운 트렌드 제시

참이슬은 광고 모델에 있어서도 주류광고 모델의 새로운 트렌드를 만들었다. 당시 남자모델이 주류를 이루던 소주광고 틈에서 기존의 관행을 깨고 여자모델을 기용하여 주목을 끌었다. 요즘은 남녀모델의 경계가 허물어져서 여성속옷 광고에 남자모델이, 남성용 화장품 광고에도 여자모델이 메인으로 등장하지만, 당시엔 파격적으로 런칭 초기 소주 광고에 여자모델(이영애)을 기용한 후 현재까지 일관되게 여자모델을 기용했다. 여자모델을 쓴다는 자체로도 신선한 발상이었지만 제품의 이미지와 모델 자체의 깨끗함은 독하지 않고 순한 소주를 원하는 소비자의 니즈와도 잘 맞아떨어져 여자모델의 파워가 배가되는 효과를 누렸다.

1대 모델인 이영애를 필두로 박주미, 김정은, 김태희, 남상미, 하지원, 이민정, 문채원, 공효진, 아이유에 이어 최근 참이슬 모델인 아이린까지 참이슬 모델은 당대 최고의 스타라는 공식을 만들어 내며 인기 연예인 척도가 됐다.