1만원대 미만 소포장·중저가 초콜릿 인기

향수 등 초콜릿 외 제품 선호↑…고급·희소성 전략 주효

밸런타인데이 선물 문화가 달라지고 있다. 밸런타인데이가 연인들을 위한 대표적인 기념일에서 가족, 친구, 동료 등 다양한 관계들이 함께 즐기는 날로 바뀌었기 때문이다.

13일 관련 업계에 따르면 올해 밸런타인데이 초콜릿 상품의 키워드는 소포장·중저가다. 반면, 초콜릿 외의 선물은 고가의 상품이 잘 팔리는 것으로 나타났다.

업계 관계자는 "'가치 소비' 등의 트렌드가 확산되면서 연인을 위한 선물로 초콜릿보다 의미있고, 실용적인 선물을 선호하는 경향이 뚜렷해지고 있다"면서 "과거엔 초콜릿이 밸런타인데이 선물의 1순위였다면, 최근에는 다른 선물과 함께 주는 상징적인 의미로 바뀌고 있다"고 말했다.

◆'실속'이 대세…가벼워진 초콜릿

밸런타인데이는 연인에게 초콜릿을 선물하는 날이지만, 최근에는 연인에 국한되지 않는 분위기다. 이에 따라 밸런타인데이 초콜릿 상품도 묶음 아닌 낱개로, 고가 아닌 중저가로 바뀌었다.

밸런타인데이 '격전지'로 꼽히는 편의점 업계에서 가장 뚜렷하게 드러난다. 편의점 업계는 올해 1만 원대 미만의 상품 구성을 대폭 늘렸다. CU는 올해 전체 초콜릿 상품의 75%를 중저가로 구성했다.

이는 트렌드를 반영한 결과다. CU에 따르면 2016년 밸런타인데이 상품 매출 비중 가운데 1만 원대 미만의 중저가 상품은 57.7%, 고가 상품은 42.3%로 비슷한 비중을 차지했다. 그러나 2017년에는 63.6%, 2018년에는 66.1%까지 늘었다.

'1+1 상품'을 비롯한 할인·이벤트 혜택이 대폭 늘어난 것도 특징이다. 이마트24는 '가성비'를 중시하는 트렌드가 지속될 것으로 보고 45개 품목 중 30개를 '2+1 상품'으로 구성하기도 했다.

편의점뿐만 아니라 백화점이나 대형마트의 분위기도 달라지고 있다. 화려한 대형 포장 패키지가 주류였던 과거와 달리, 젊은층의 감성을 두드리는 이색 포장 패키지가 전략으로 떠올랐다. 올해는 복고풍을 재해석한 '뉴트로' 감성이 담긴 제품이 대세로 자리잡았다.



◆같은 값이면 '프리미엄'

'밸런타인데이 초콜릿'이 갖는 의미가 확대되면서 연인을 위한 선물로 초콜릿 외의 제품들이 더욱 주목 받고 있다. 특히, 프리미엄 브랜드나 한정판을 찾는 소비자들이 늘면서 관련 마케팅도 치열하다.

헬스앤뷰티(H&B) 스토어 올리브영에 따르면 지난 2월 1일~12일 남성 향수의 매출은 전년 대비 38% 증가했다. 특히, 올해는 기존과 달리 캐주얼 향수보다 엔트리 프리미엄 향수가 인기다. 몽블랑, 구찌, 메르세데스 벤츠 등 상대적으로 가격대가 높은 브랜드 제품의 매출이 전년비 300% 가까이 급증했다. '파코라반 원밀리언', '캘빈클라인 One 골드' 등 고급스러운 패키지를 입은 제품들 역시 매출이 150% 가량 늘어났다.

반면, 용량은 소용량 제품 판매가 두드러졌다. 50ml 이하의 소용량 향수 매출이 전체 매출의 67%로 절반 이상을 차지했다. 또한 미니 향수나 공병, 보조배터리 등을 포함한 기획세트도 높은 인기를 얻고 있는 것으로 나타났다.

올리브영 관계자는 "올해 발렌타인데이 향수 선물로는 '엔트리 프리미엄' 브랜드이면서 '소용량' 기획세트 제품에 지갑을 여는 이중적 소비 성향이 두드러진다"고 말했다.

고급 브랜드의 인기와 함께 남과 다른 '차별성'이 강조되는 트렌드에 따라 한정판 마케팅도 한창이다. 식품·프랜차이즈, 화장품, 생활용품 등 다양한 업계에서 '밸런타인데이 한정판'을 내세워 소비자들을 공략하고 있다.

업계 관계자는 "같은 값이면 프리미엄 브랜드를 선호하거나, 희소 가치가 있는 제품에 관심을 갖는 소비자들이 크게 늘었다"면서 "기념일 선물로 꾸준히 인기 있던 화장품이나 향수, 속옷 같은 제품들이 고급화 전략을 내세우거나 차별화를 강조하는 이유"라고 말했다.