미국 아마존의 소비자 구매전환율은 13%로 국내 온라인쇼핑몰의 평균(6.2%)의 두 배를 넘는다. 구매전환율이란 소비자가 해당 사이트에 들어와서 제품을 보고 실제 구매로 이어진 비율을 의미한다.

이 같은 비결은 뭘까? 바로 '컨텍스트 쇼핑(Context Shopping)' 덕이다. 컨텍스트 쇼핑이란 소비자의 구매 의사가 생기는 시점과 거의 동시에 인공지능(AI)을 비롯한 자동화된 기술을 이용해 소비자의 욕구를 구매로 즉각 전환하는 판매기법으로, 구매전환율을 끌어올린다.

대한상공회의소가 30일 발간한 '2017 유통백서'에 따르면 최근 글로벌 소매시장의 성공 트렌드 컨텍스트 쇼핑이다.

대한상의는 "지나치게 많은 상품 정보, 결제과정의 복잡성, 오프라인매장 대비 부족한 제품체험의 한계성으로 인해 온라인상의 구매니즈가 실제 구매로 이어지지 못하고 있다"고 지적했다.

이어 "온라인상의 구매전환율을 높이기 위해서는 상품 검색·비교·분석 결제 단계를 최소화하거나 자동화해 소비자의 니즈가 구매로 즉각 연결시키도록 하는 컨텍스트 쇼핑 기술에 주목해야 한다"고 강조했다.

컨텍스트 쇼핑을 성공적으로 선보이고 있는 아마존의 비법은 크게 4가지다. 반복구매 상황에 대한 자동화다. 소비자가 이전에 구매한 상품을 주문한 상품을 재구매할 경우, '대시 버튼' 하나만 클릭하면 기존 저장된 제품·결제 정보를 바탕으로 자동 주문돼 배송까지 일사천리로 처리한다.

예를 들어, 세제가 없는 것을 인지한 소비자가 아마존 대시 버튼을 누르면 이미 저장돼 있는 제품 정보와 결제 정보를 기반으로, 클릭 한 번으로 자동 주문처리 돼 배송까지 처리해 준다.

다음은 충동구매다. 온·오프라인 매장에서 소비가가 원하는 상품을 발견해 제품 사진을 촬영해 업로드하면, 인공지능 기술이 탑재된 '아마존 에코'가 해당 제품과 유사 상품을 즉시 제안해 구매를 유도한다.

온·오프라인 상관없이 충동구매 니즈가 발생했을 경우, 상품 정보를 검색하고 다른 제품과 비교·분석하는 번거로운 과정을 없애 쇼핑을 보다 편리하게 한다.

각종 기념일에 대한 추천 역시 중요하다. 특정일 남편의 생일임을 인지하고, 남편의 최근 관심사와 다양한 상황에 최적화된 상품들을 제안, 상품별 소비자 평점 등을 분석해 소비자가 고민 없이 선물을 구매토록 한다.

마지막은 개인의 선호를 분석해 각종 영화나 음악 등의 콘텐츠를 제공한다. 예를 들어 잠들기 전 영화를 보고 싶다거나 음악을 듣고 싶을 땐 '아마존 에코'를 통해 요청하면 개인 기호와 시간, 날씨 등을 고려해 영화와 음악을 추천해 바로 구매로 연결한다.

대한상의는 컨텍스트 쇼핑을 성공적으로 구현하기 위해서는 '다양한 기기 활용', '실시간 추천', '제로에포트(Zero-effort) 구현' 등 3가지 핵심 요소가 필요하다고 강조한다.

먼저 다양한 기기들의 활용이다. 소비자의 구매니즈를 즉각적으로 해소하기 위해서는 PC, 모바일 뿐만 아니라 TV나 홈 디바이스, 웨어러블 기기 등 다양한 쇼핑기기를 활용해 언제 어디서나 쇼핑 가능한 환경을 구축하는 것이 필요하다.

두 번째는 실시간 추천기능이다. 소비자에 대한 방대한 데이터 확보뿐만 아니라 정확한 데이터분석을 토대로 한 추천 알고리즘이 있어야만 가능하다. 이를 통해 소비자의 상황과 니즈를 정확히 이해하고, 구매 욕구를 즉시 충족할 수 있도록 하는 기술이다.

아미존의 경우 에코와 알렉사 관련 인력에만 800여명의 전문가들을 배치하고 있다. 또 우버, 배달서비스업체와의 지속적인 제휴를 토대로 서비스를 고도화 하는 등 그 기능을 점차 확장해 나가고 있다.

마지막은 제로에포트다. 원클릭 결제나 배송지 저장옵션 등을 통해 구매 단계뿐만 아니라, 결제와 배송단계까지 자동화하는 것을 의미한다.

대한상의는 "최근 인공지능과 로봇 기술의 진화로 촉발된 4차 산업혁명 속에서 글로벌 유통 시장도 큰 변화를 맞이하고 있다"며 "인공지능(AI)과 사물인터넷(IoT), 음성인식을 기반으로 한 컨텍스트 쇼핑이 향후 글로벌 유통시장의 새로운 트렌드로 떠오를 것"이라고 말했다.